猫王家具白剑锋：营销战略为着力点打造独特品类

背景：2009年12月12日，房天下将举办第五届中国家居发展年会。此次年会将广泛汇聚家居企业家、经济学家、行业领导、管理顾问、房地产住宅、建筑设计学者、各界媒体同仁，共同探讨中国经济发展方向，预测中国房地产及明日住宅的远景趋势，憧憬中国家居产业巨大的发展，畅想中国家居各行业发展的宏伟规划与愿景，展望网络与新技术发展、消费行为的变化为家居产业带来的新鲜活力与未来增长点。

近日房天下启动“中国家居发展年会系列专访”，围绕“大趋势大思想”的年会主题走访家居业内。以下是房天下对猫王家具董事长白剑锋的专访。

点击进入专题：“大趋势 大思想”第五届中国家居发展年会

嘉宾：猫王家具董事长白剑锋

记者：刘丽娜

时间：2009年12月3日

>>>访谈实录

【房天下家居网】各位网友大家好，今天来到我们演播室的是猫王家具的董事长白剑锋先生，您好。

【白剑锋】您好。

【房天下家居网】欢迎您来到这里做客我们的演播室，共同探讨家居行业问题。首先个问题，我们猫王家具有一个明显、独特的产品，就是现代钢木家具，可能很多网友对此不是了解，您能给我们简单地介绍一下吗？

【白剑锋】在家具行业里边分得很多，有实木的、有板式的，还有塑料的家具，在钢木家具这一个品类里，猫王经过了18年的专注专业，已经在我们这个品类的标准里面拥有50多项专利。它运用的是新技术和新材料、新工艺，由德国设计师完成的产品造型，它对我们顾客的好处在于，钢木结合，它是360度多开放视角，不但空间敞亮显大，而且环保健康，尤其是在支撑点上都是由钢架组合，它的使用寿命是板式家具的2倍。再加上我们现在居住的空间比较小，由于开放通透的视角，空间敞亮显大，这是钢木家具能够给我们顾客带来的，不仅仅是环保方面的，更重要的是健康、更多居家的呼吸感。

【房天下家居网】过去十年，中国的家居行业还在处在起步阶段，而十年后的今天，这一行业正在以几何倍数快速增长。您如何看待本企业这些年来取得的成就？

【白剑锋】正因为是近十年的飞速发展，确实竞争也很激烈的，再加上市场繁荣，尤其是各区域市场搞两化建设，一个是城市化建设，一个是工业化建设，这样呢带动房地产业的快速增长，我们家具和家装在过去的十年，增长的速度是快的。但同时，在这十年中，我们给自己企业赢得了，如何从粗放型管理向集约型管理转型的经验，也就是通俗地讲，也就是由量变向质变转型，使我们家具产业升级。

【房天下家居网】我们在这个十年过程当中，有没有一些让您印象深刻的转折点。

【白剑锋】我认为在家居这个行业，变动的是渠道和媒体。

【房天下家居网】是经历了怎么样的变化呢？

【白剑锋】过去基本上是，在渠道里边是鱼龙混杂的，尤其是一些不规范家具城，基本上是练地摊。

【房天下家居网】那个时候没有品牌的概念。

【白剑锋】没有，只有一个就是价格、促销，但是在渠道里边，现在逐渐地，已经开始对我们的消费者承担起了责任，对他的顾客作出了承诺，甚至于说保护消费者的权益，尤其是不环保的产品，或者是仿冒劣质的产品，逐渐地开始退出。

【房天下家居网】从市场上消失了。

【白剑锋】这是一个方面，另一方面我们的媒体也很好地做了家居和家具方面知识的这种普及，让我们的消费者很好地认识了，居家生活对家装与家具方面的价值点，对他生活的价值点。改变了过去由于信息闭塞，造成价格不透明，品质不透明，环保不透明的状况，通过媒体的宣传和一些行业人士的直接的对话，消费者都能够了解到企业。

【房天下家居网】所以消费者自主选择的观点也是逐渐上升的。

【白剑锋】是。尤其是对环保和健康和安全性，有了很大的提升，而不仅仅是一个外观、造型，和价格的问题，就是不仅仅停留在性价比上。

【房天下家居网】从2008年的下半年，到2009年我们行业是经历了一个动荡的时期，那我们在这两年所面临的一些主要挑战是什么？

【白剑锋】其实经济大环境，不管受金融危机也好，或者是市场萧条也好，它本身就是一个潮起潮落的过程，就是说作为家具企业经营者来讲，我认为我们不仅仅关注着浪头的高与低，而是更关注的是潮水的流向。在经济领域们经常说，当海水退潮的时候，才知道谁是在裸泳，其实说裸泳就是他的创新不够，他的管理跟不上，他的现金流出问题了，他的品牌不够忠诚，他的品类没有创新。

【房天下家居网】也就是说这个阶段是考验企业的这么一个阶段。

【白剑锋】是这样的，所以说打铁需要身板硬，你游泳也需要穿好泳裤，万一退潮的时候，不要暴露在广众之下，因为那是一个文明程度的问题。

【房天下家居网】那我们企业具体来说，有没有遇到挑战或者困难，我们是怎么样解决的。

【白剑锋】有的，我们本身在金融危机没有来之前，2003年我们就在制定自己的营销战略，这个营销战略是以营销战略为核心的公司整体战略，就是说把营销战略放到了我们的公司经营的着力点上，着眼点还是面向我们的顾客群。

【房天下家居网】但这个是着力点。

【白剑锋】着力点，不是我们去快速地去建多大的工厂，要生产多少门类的产品，搞多少促销活动，而是站在营销战略来审视自己，如何在市场上做战略定位，而且要清楚地知道，我们的产品是买给哪一部分顾客群，他们是什么样的生活方式，我们在这里是我们求快速扩张、上量，还是我们求质的变化。

【房天下家居网】那我们最终的营销战略是怎样的？

【白剑锋】首先是通过我们过去十年的市场调查，猫王的在哪里，猫王擅长什么，猫王为哪些顾客带来的价值，它是靠做哪几件事，能够让我们不仅仅是为人提供回报，更重要的是为顾客能够提供与众不同的产品，同时为我们员工的收入能够有很好地、稳定地增长和个人的晋升的机会，这三者就是对外是顾客，对内是者和经营管理者。这个时候，就需要我们制定营销战略，在营销战略制定的作为着力点的同时，在自主创新上来支撑它，本身自主创新就是一个动态营销，因为它的核心点是要满足顾客需求，而且如何能够把我们的受众群再放得宽一些，如果能让更多的在消费能力上的不足的，能够消费得起猫王的产品，这个时候我们在自主创新上如何能够在产品的环保、健康和安全性上，和实用耐用上还有品质上、售后服务上，以及风格上做出与众不同的价值来，这是我们以营销战略为核心的做的一些举措。

【房天下家居网】那我们通过这样的营销策略的一些创新变动，2009年我们有没有达到我们预期的目标，如果说让您对今年我们这个企业所作出的那些表现，打一个分的话，您给这个企业打多少分。

【白剑锋】我认为给我们还是能打95分的，虽然2009年的目标，经济目标没有完成。

【房天下家居网】是说营业额目标没有完成？

【白剑锋】对，财务目标，但是我们比2008年还是增长了15%-20%，这是截至10月份的。我们想探到20%上去，因为还有2个月的机会，现在我们的业务人员还是很忙碌的，这是从增长上面，这个增长其实是一个间接结果，因为我们任务没有完成主要是外贸拖了后腿。

【房天下家居网】出口方面受到影响。

【白剑锋】为什么在这种环境下，我们实现了增长，其实我认为还是得益于我们有自己的营销战略，有自己的独特的品类，在品牌上我们也和我们各个网站的合作伙伴，共同和我们的顾客做及时的、便利的沟通，尤其是在这个品类上，我这里想强调一下就是，品类其实是用来为顾客体验的，但品牌是与顾客沟通的，品牌它更多地诉求的是我们组织为提供的产品和服务更多地价值，这是在做沟通。但对于品类来说，是能够为顾客，在他的生活方式上提供哪一方面的。功能、造型和一些品质和环保健康，这是品类的作用，但是再好的品类，也需要品牌的支持，让顾客真正认识到什么是好家具，什么样的家具能够看上去心情舒畅，用起来悠悠自在。