卡萨迪尼：软体家具仍混战 设计和渠道是决胜关键

【背景】近年来，很多国外家具品牌看好中国的广大市场，纷纷通过直营以及代理的方式进入中国，作为有50年历史的意大利家具品牌卡萨迪尼在进入中国时选择的是一种新型模式，利用意大利领先的设计团队，加上中国已经达到国际水平的生产工艺，生产更加适合中国消费状态的产品。

11月11日，卡萨迪尼家具副总经理杨振华来到房天下演播室，房天下记者对卡萨迪尼作为进口品牌独特的经营理念对杨振华副总经理进行了专访。

嘉宾：卡萨迪尼家具副总经理 杨振华

时间：2010年11月11日

地点：房天下

记者：李梅

精彩观点：

1、整个家具建材行业都很激烈，其实真正竞争成熟的是这个行业里的个是板式家具，他们是成熟的，但是软体家具来说，相对还不是完全成熟，但是他是一个混乱状态。

2、我不担心渠道商场侵蚀我们的利润，行业的品牌商会跟渠道商这个博弈过程达到一个平衡点，获取这个合理地位。正所谓暴力不会永远存在。

访谈详细内容>>>

【房天下】各位网友大家好，今天来到我们房天下演播室的是卡萨迪尼副总经理杨振华杨总，杨总您好。

【杨振华】好，各位观众大家好。

整合国内外资源 国外设计 国内生产

【房天下】我们知道卡萨迪尼在意大利就已经有几十年的历史，但是可能国内的消费者并不是了解，那首先想请您跟我们简要介绍一下卡萨迪尼这个品牌，以及在意大利它是怎样的定位？

【杨振华】在意大利她的定位基本上跟国内定位在同一个水平线上。意大利卡萨迪尼是一位家具设计师跟一位产业人共同创立的，她当时定位的时候就定位在一般性的消费人群，中产阶层偏高，不是宽泛的中产阶层。在国内也是一般的白领阶层略上，这样的一个定位。卡萨迪尼崇尚简单、以简约风格为主。

【房天下】我们现在引进到国内来，是意大利卡萨迪尼这个品牌的产品我们都有引进来，还是只引进了他们产品品类中的一部分？

【杨振华】我们目前只引进了一部分。首先是两个问题。个就是因为虽然它在欧洲的造型，可能跟中国的造型风格上很相近，但并不是完全为中国人所能接受的，所以我们挑选了中国人能够接受的一些产品引进来；第二部分是有一些产品我们不能原样照搬进来，因为欧洲人和中国人的体型，在身高、尺寸方面是不一样的，所以我们一般就是把有些产品我们做造型改变以后，让这个产品的尺寸，以及舒适度更适合我们中国人，所以我们只引进了一部分来。但是意大利有一个卡萨迪尼设计，他们专门为我们中国人提供人体样本，给我们每年定制40到50款这样的产品来做，然后我们从这里面再挑选出适合我们的产品引进来投放到市场上。

【房天下】卡萨迪尼是的产品全都是原装进口呢，还是有一部分比如说针对我们国内消费群体的这样的产品是在国内生产的呢？

【杨振华】我们不是原装进口的，主要有两点考虑？首先中国是一个家具输出大国，还是出口多，进口很少。第二个就是因为咱们劳动力的成本较为合算，因为沙发是是纯手工的一个产品，那么欧洲劳动力成本很高，如果从进口的话，可能将来价格在我们国内是很难接受的。也许那个价格在欧洲、在意大利大部分人可以接受，但是放在中国，加上运费、利润、成本都上来以后，我们这个定位的人群接受不了这个价格。所以我目前是由卡萨迪尼设计给我们设计产品、设计款型，然后我们拿回来以后，进行人体工程学的改进以后，在国内作样品出来,研发完成以后，再投放市场。

【房天下】是国外设计，国内生产。我们现在生产基地在哪里？

【杨振华】生产基地在北京，通州。

【房天下】那么我们现在投放到市场的产品品类有哪些？是布艺沙发、皮质沙发，还是还有其他的软床方面的产品？

【杨振华】按照我们当时要做的产品品牌协议，应该是软床、布艺沙发以及真皮沙发，但鉴于我们目前的市场情况，我们先从布艺沙发开始做，目前我们致力于布衣沙发，下来之后我们就按照我们的计划，可能是软床再上来，最后可能真皮沙发再去做。

【房天下】刚才您也讲到我们的风格都是简约、时尚的是吧？那么针对的应该是白领阶层。年龄层次大概是？

【杨振华】对，再往上一层也可以。在白领阶层再往上的一些，年龄是在25到40岁之间。

【房天下】我们卡萨迪尼沙发的价格定位大概是多少？

【杨振华】应该在一万到三万之间。因为款型不同，有的是一人位加三人位，还有三人位加一个转角，就是我们整体的产品这样的价格范围。款的应该在一万块钱，再大一点、再好的是一万多到二万的，可能的将近三万块钱。

【房天下】进入国内市场之后，消费者对我们现在的产品的接受程度怎样？其实对于市场的冷暖我们这种刚刚进入国内市场的这样的企业、这样的品牌，应该说体验是敏感的，您可以跟我们详细的说一下吗？就是刚才您也讲到了，说感觉还不错，但是有一个比如说数字性的或者说更加直观的一个体验吗？

【杨振华】应该说好。因为天开的时候，还没有完全正式营业，据我的初步估计，应该是目前的我们那个卖场里面，软体家具里面销售的。在10月份，在刚刚开业的北五环红星美凯龙一个店里面销售将近30万，据我所知，如果这样一个数据发生在成熟的卖场里边也完全能，也差不多。所以这个数字也已经是客观的。

软体家具行业还处于混战状态 设计和渠道是决胜关键

【房天下】其实现在软体家具，是沙发这方面，市场竞争还是激烈的。

【杨振华】对，很激烈。整个家具建材行业都很激烈，其实真正竞争成熟的是这个行业里的个是板式家具，他们是成熟的，但是软体家具来说，相对还不是完全成熟，但是他是一个混乱状态。

【房天下】混战是吗？

【杨振华】对，很混乱，叫混沌状态。

【房天下】那么我们在这样的一个市场之上，也可以说是一个机遇，但是我们有怎样的计划呢？就是在这个市场上走的更好，然后发展的更大更强，有怎样的计划？

【杨振华】做任何一个项目时是项目，要想获得比较丰厚的回报，一定要有很好的规划。整个产业链中我们应该作什么工作，我们这个项目的时候就确立了我们的核心设计，所以去我们店里面就能看到，我们的产品不是花俏的，我们很纯净，我们的产品以纯净式为主，这也是卡萨迪尼设计给我们的一个指导原则，这是我们首先抓住设计这一块。另外一个就是渠道，我们这个团队里面都是多年从事这个家具建材行业渠道的，比如说我们一端抓设计，一端抓渠道建设，而这两点是整个产业链里面有价值的东西。所以这也是为什么我们说制造目前不是我们的核心，这就是原因。如果你抓不到设计、抓不到渠道，制造这个环境自然而然就不能建立，目前我们中国不缺沙发加工厂。

【房天下】对，多。

【杨振华】缺什么，就缺好的设计，缺强大的网络终端，这是我们公司的战略，就是以设计和渠道攻关两个项目。

【房天下】其实在国外很多真正做到很大很强的品牌，他们都是抓设计、抓终端，就像宜家也是这样，还有很多其他的零售业大亨，比如说沃尔玛。

【杨振华】沃尔玛一年全他70%净利润来自于中国的采购，那么这是很可怕的。所以这个渠道作用大，但是我们在这个过程中，就看你能不能把它完整的实行下来，那么干到底你肯定会有一个美好的明天的。

【房天下】你讲到这一点我也好奇，因为现在在国内家居行业可以说受渠道的影响是大的，然后也一直困扰着家居企业，是今年，尤其凸显出来，感觉困扰家居行业的一个问题就是渠道单一化，我们作为一个年轻的企业，渠道也是我们发展的重点，卡萨迪尼在这个方面会有怎样的一个计划呢？

【杨振华】你说渠道单一化是指？

【房天下】以卖场为主导。

【杨振华】这是这个行业发展的弊端，比如说我红星美凯龙、居然之家这样的卖场，包括各级地方上的这些卖场，他就是类似于我们家电行业里面的枢纽。

【房天下】对，国美。

【杨振华】国美，苏宁，家居业将来可能会形成这样的竞争局面。=格力它是可以自有渠道，但是它大部分的销售额可能还是来自国美这样的渠道，因为消费者有的时候虽然知道他们品牌的度已经很高了，但是它仍然离不开卖场式渠道。家居行业也同样，虽然是单一但是没有这些还不行，家居企业目前都是我脱离开红星，居然之家，还能不能自我生存，也有。北京就有一些，但是脱离到一定程度以后，那就很难了，建店成本是很高的，因为咱们北京家具品牌，在北京都是直营店，但是去了外地，该地卖场还得进，首先，消费者购买的习惯它可能很难改变，第二，经销商的能力包括资本实力和运行能力能不能达到建独立店的要求，这也很重要。

【房天下】各个客观条件决定的？

【杨振华】对，所以综合这些因素，我认为未来趋势就是逐渐向红星、居然这样的渠道去接轨，他们会成为面对消费者的一个很大的出口，所以如果是一个民族的企业的话，我觉得就应该紧跟着这些的渠道去走。

【房天下】就像刚才您讲的我们可能抓的是设计，然后抓的是渠道，这个渠道如果是大范围的被卖场所占据的话，会不会压缩我们的利润？

【杨振华】肯定会，这是必然的。

【房天下】那么我们怎么样去寻求新的增长点或者是提高我们的利润？

【杨振华】行业的长期竞争过程中，一定会达到一个合理的利润分配的水平，这个合理水平怎么理解呢？就是你刚才说的最终渠道可能是像这样的渠道商手里，但是如果的品牌商消灭了，渠道商还能存在吗？那么一定会在长时间的竞争磨合中形成一个平衡点，这个点就是品牌商的合理利润，是渠道商的合理利润。那么我们品牌商和渠道商任何一家的消亡到意味着另外一端消亡。所以长远来看，不用担心这个问题，当你有一天说我们的渠道商不给我们品牌商利润空间了，那他也无法生存了。

【房天下】总会有一个平衡点的。

【杨振华】其实当我们这个行业的消费利润下到一个合理的水平的时候，才是这个行业真正成熟的时候，比如说地板行业，当时地板行业进来的时候，那利润有多高。2008，一平米地板就要2008，不合理、不现实。所以现在地板竞争越来越充分了，利润都下来了。

【房天下】高利润的时段总是很短暂的。

【杨振华】对，所以现在发展相对正规的行业就是地板，地板是比我们家具城里任何一个行业竞争更好、更合理的，利润也相对合理，大家竞争的也相对合理。所以说我不担心渠道商场侵蚀我们的利润，行业的品牌商会跟渠道商这个博弈过程达到一个平衡点，获取这个合理地位。正所谓暴力不会永远存在。

【房天下】我们卡萨迪尼的渠道铺设计划是怎么样的？

【杨振华】渠道铺设计划，我们有个三年计划，我们叫315计划。

【房天下】315？3是三年，15是什么？

【杨振华】1是一百年专卖店，5是把它做到五千万的利润。

【房天下】如果这样算的话，大概每年要增长百分之多少才能达到这样的目标？

【杨振华】这个还没仔细算过，因为还要看渠道铺设的情况。

【房天下】明年3月份的时候，广东那边的家居展，我们肯定会带着我们的团体过去的是吧？

【杨振华】没位子了，我很早就报名了。那个家居展应该是我们是在10月初就报了。但是9月份就没有位子了，因为我们那边经常有联系的，但是我们确实是晚了一点。

【房天下】国内的家居企业如果想招商的话，大多数都是参加春季和秋季的这些的家居展，那么如果这样的话，我们没有位置了，我们怎么样发展渠道？通过什么渠道招商？

【杨振华】招商一个是我们现存渠道可以帮助合作，我这个行业里的相对的一些资源，就是既有资源，通过联合关系然后这样去整合起来去做。现在已经很难掌握好了，其实我们也比较谨慎，因为我们有一个原则，企业要想办好就要让我们经销商盈利。我可以把这部分拿出来，给我的经销商，我给他装修补贴，给他一些广告支持，其实，渠道的数量不是核心关键，渠道质量是关键。

【房天下】我们对经销商有怎样的要求呢？

【杨振华】最基础的首先有资本来，第二就是认同我们这个产品，这个很关键。就是你认同我的产品，要把他当成自己的产品来看，有志向才能够销售出去，销售出去了就会获得利润，就会生存，会生存了你会更有信心。这是个良性循环。所以最重要的其实是对我产品的认可。

【房天下】如果渠道商想做得好，那么我们在背后需要给予很多的支持。

【杨振华】除了钱之外，我会要增加通讯支持，因为我们现在的销售能力强，然后我们经销商开店了，我可以帮他甚至我的最敬业的销售人员，可以帮他去建立这个终端销售体系，销售培训。可能去外地待几个月，把销售体系建立起来。有好多现在我们这个专卖店的经销商，其实原来可能还不是我们行业内的，还不知道怎么样销售，可能存在很大的疑惑，我要教给他们的就是怎么卖产品，这个关键，所以我们提了这样的支持。

【房天下】马上就年末了，我们在年末有怎样的营销计划？就是有哪些回馈消费者的这样的一些活动？

【杨振华】首先个我们刚刚说到的，合作的一个大型的团购，第二个就是我们12月份到元旦房天下做一些大的促销，这是年末的一个条件，可能中国咱们现在这样一个问题叫“节假日经济”，你必须去做，是我们拿大事去做，然后我们再去找差异，所以年末会有这样一些活动。

【房天下】然后最后一个问题，就是整个品牌推广方面的问题，我们有怎样的品牌推广方面的计划？

【杨振华】我们有一个核心的原则，就是以网络推广为核心，会辅助一些平面媒体。真正来讲，品牌不是说一天两天做起来的，关键是你要持之以恒的心，这个关键。具体怎么样做这个品牌属于下面执行层面的问题，首先从我们上面管理层面来讲，有做品牌的信心。以前拿钱能够砸出品牌但是现在就有两点，一个坚持不懈的心，第二个就是诚信。首先你要把品牌作为一个诚信的心，用这样一个品牌的心去对待，我跟我们周总都是多年来从事品牌培养工作的，其实很知道做品牌的核心的东西。

【房天下】那么也感谢你今天来到我们房天下，然后也祝我们315计划完美地完成。谢谢您。

【杨振华】谢谢。