由东莞国际名家具展组委会主办的中外家具行业领袖峰会3月15日在东莞厚街举办。来自中国、美国、德国、日本等多个国家和地区的家具业领袖齐聚东莞厚街，以“交汇——重塑国际家具格局”为主题，进行友好论道。以下为峰会第二场论坛：中国家具的品牌国际化之路图文直播。
各位都强调的都是同一个思维，商场就是战场，确实是这样子的，但是在战场上也没有的敌人和朋友，但是总是有新的合作关系，新的双赢机会，在这里我们要讨论一下下一个主题，我们看到家具贸易壁垒主要限制了中低端家具产品出口，中国家具企业是否自身应该逐步跳出过度依靠OEM、贴牌等，而应该在产品质量、技术研发等方面下工夫，接着下一个题目：中国家具出口如何华丽转身。
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同时有请论坛嘉宾上台：
台升集团董事长郭山辉先生
美国Mcneill Communication总裁：Joe Carroll
迪信家具负责人：梁志成先生
城市之窗董事长：王东升先生
中国品牌国际化我相信很多企业已经在进行当中，也有相当的成果，趋势方面首先要请教王总，业内很多朋友都关注城市之窗在沙特的品牌店，不只在沙特还有在利亚达等等，还准备和欧洲进一步发展连锁加盟，在这方面是否可以给我们说一说，在这个过程当中一些情况。
城市之窗董事长：王东升先生
王东升：我们今天主要讲家具国际化销售，在这一块中国有些同行其实都做的好，像台升、迪信这些都是先行者，城市之窗是2002年开始的，时间相对来说还是短，但是在探索国际化道路上，我们应该是比较积极的，目前我们中国家具确实面临着成本急剧上涨，汇率、劳动力等等严峻考验，但是我在探索过程当中，其实也有很多的机遇我们还没有把握，比如说我们四年前在国外中东沙特开的城市之窗专卖店，就直接在国外打自己的牌子，从以OEM为主的出口逐渐转向品牌输出，我们从实际效果来看，这是成功的，因为我们在沙特已经开了3家店，接下来马上又要开叙利亚店、越南店、澳大利亚店、马来西亚店，应该说中国家具性价比在全球来说我认为还是的，所以这是一个核心竞争力。
尤其是在发展中国家，在新的经济格局下面，发展中国家的市场变的愈发重要，发展中国家假如说针对欧美家具的话，定位面是窄的，所以中国家具实际上是他们最适合的，我们接下来也会把这一块作为一个重点来发展。另外一方面是不是我们要把营销、工作前移，我觉得中国家具人其实还蛮惬意的，现在我们每年都是在等展览会，展览会来了全球的客商来了，只要是给美金就做了，实际上这个销售是简单的，是一个守株待兔式的，我们能不能把我们的营销、分公司开到美国，开到欧洲去，我们找最适合的通路，我们在那里建立自己的物流，不一定要让外国的客户供货的周期那么长，现在订单下来，像我们的工厂至少两个月，有的晚一点三个月才供出来，再运到欧洲、美国，其实一年只做两次生意，假如我们在那里有物流的话，是不是我们的供应周期会大大缩短，这个对我们完成业绩，我相信会有很大的提升。我们在那里可能也能找到自己合适的客户，不是像现在开展览会，比如说我有德国的客人，其实这个客人不是我的选择，但是假如其他好的德国客人来的时候，我的营销人员可能就会拒绝，我德国已经有客户了，你会失掉很多机会，那样的话我们可以调查，法国哪几家是最合适的，德国哪几家是最合适的，把营销工作做的有的放矢，这样空间还是大的。当然像郭总他们做的很领先，把海外整个渠道都买下来了，国际市场数量是惊人的，中国市场很大，市场更大，比如说我们的同行在苏州的华达丽（音）一套沙发都没有卖到中国，但是一年做几十亿，现在又收购了德国的沙发厂。像深圳的喜隆也是一年做几十亿，中国一套沙发都没有卖，我们多看看的同行再做一些总结和提炼，我相信我们的困难虽然大，但是我们的办法一定比困难多。
主持人：谢谢王董，我想你的想法肯定很天马行空的，我们也好奇你在沙特的家具店会适应当地的品位或者习俗，是卖哪一类型的家具？
王东升：因为我们的设计单位是比较国际化的，所以我们到四川全友，全友的量很大，人家就走人家的路，我们就走我们的路，我们有自己的定位，所以中国有一些同行闭门造车或者盲目的把价格压低，我认为这个是不可取的，还是要把自己的定位搞清楚，我们想做什么样的生意。像郭董就是做美式家具，做的这么大，所以定位还是很重要的，同时要做好这个定位，要了解你的客户，了解你的市场，不要闭门造车。
主持人：谢谢王董，这样才可以有独特的品位，独特的品牌。刚才我们都谈到了郭董，您是有发言权的，您当时并购了国内五大渠道环美家具，当时作出这个举措的时候，也是有一些考量，对于品牌国际化身为家具教父台升集团的郭山辉有什么看法。
台升集团董事长郭山辉
郭山辉：首先我佩服城市之窗王董事长竟然把店开到沙特，这个显示出要开始做通路，做品牌的决心和信心，对这样的决心和信心我们表示万分的敬佩，这是我们未来的典范，大家应该向他学习。
大家都很清楚一件事，在资本市场上英文有一句话：现金为王，也就是说你雄厚的资本要以现金来展现，当你财务用的太多的时候遇到金融风暴要转弯都是来不及的。同样的道理，如果我们到市场来展现市场威力的时候，大家知道品牌和通路将是决胜的关键。刚刚主持人有介绍，台升国际集团在2000年开始并购美国的品牌，在那之前我跟坐在前座老朋友MR Richard Magnussen，因为我们公司是帮他代工的，我的产品大部分是卖给他的，自从2000年开始我开始收购美国的品牌，到目前为止我们总共拥有在通路品牌跟消费者品牌来讲，在美国大概有8个品牌，在英国有1个通路品牌，最近我们也创建了两个国内品牌，加起来我们公司整个营业额算起来就是用这11个品牌来维持和成长的。
坐在这里今日家具出版人清楚，我们公司木质家具占有率虽然在美国家具总量排行是前9名，但是如果以木质家具范畴来讲，他一定有一个统计数据显示，我们公司在木质家具占有率大概占到前4名，这样只是一个优越的销售成绩，有赖于多种品牌的威力，多种品牌带给大家的附加价值不只是维持你的营业额稳定性重要因素，同时也是附加价值创造一个的地基。有时候在一帆风顺的时代你不知道品牌的威力，但是都知道美国经济上遇到很大的挫折，首当其冲就是跟家庭有关的这些产品都是辛苦，我想我们公司也是在香港上市的，各位如果看看数字我们美国公司在营业额上虽然没有很突出的表现，但是在利润上可以维持一定的水平。这个就是品牌的威力。所以我想品牌是具有相当的重要性，我们一定要朝这个方向来做。
品牌在中国市场，我们常常说要把国际的品牌引到中国来，这个也是未来全各个品牌都要登陆中国，因为中国在未来十二五规划，GDP将要成长一倍，是大家共同要争取的市场，品牌的威力在中国市场一定会有很大的爆发性。
主持人：谢谢郭总，讲完品牌的威力，确实我们有一种迫切的感受，要创造中国自己的品牌，要赶快加快速度，如果能够并购别人的品牌也是不错的选择，但是要看规模和实力。接下来我们欢迎一从剑桥毕业就加入到家具行业的高材生，来到了迪信家具，从人事管理上做了很多的培训，包括培训了经销商，从人力资源方面这也是重要的一点，我们刚刚听到MR Helmut Max Merkel先生也提到有一个很好的管理团队是重要的，相信大家都是有共识的，如何培养，在品牌国际化过程当中应该做那些事。
迪信家具负责人：梁志成先生
梁志成：谢谢，我个人认为如果一个企业要做一个品牌的话，消费者一定就会对他的产品，对他的服务整体形象都有比较高的预期，这一点是肯定的。也就是在消费者购买产品之前，甚至他们到你们这个商店之前，他们心中肯定已经知道，他们期望的东西是什么。一个企业要做到让别人对我有期待，这并不是简单的事情。这要求我们的员工都必须要的关注于每个细节。如果只有部分的人能够这样做的话，这个企业要做成一个品牌就会比较困难，你认为自己要成为一个家具的话，这一点尤其重要，消费者的需求，在这种情况下他的需求肯定会比较高，不会比服装、汽车要求要低，不仅他们需要家具比较耐用、实用，对我而言他们还有一些个性化的需求，品位的需求，他们愿意付的价钱比较高，但是期望也比较高。为了要实现这一点，我相信企业里面每一个员工都要有一种专业的精神，敬业的精神。
迪信的最终目标就是希望在全球每个地区，每个城市都有一个专卖店，希望环境比较优雅，有一些比较好的产品，另外通过这些来满足客户的需求，来满足他们的的要求。客人到我们店的时候，我们希望能够让他买到满意的东西，当然我也相信这也是其他希望成为国际品牌的企业想达到的梦想。迪信公司如果想成为他们中的一员，我就会问自己这样一个问题，我有没有做好准备呢？我的团队做好准备了吗？我们是不是有这样的能力和别人去竞争，因为我知道我们在这一块都面临行业很多人才，像贸易壁垒的挑战，我们公司发展是需要时间的，中国过去30多年改革开放当中，实际上给了我们很多的机会，包括成本方面有很多，市场也比较大。迪信公司的重点是放在专业团队的培养上，希望建立自己的研发能力，现在我们的重点主要就是放在要建立一个专业的团队上，希望通过我们的工作，我们能够凭借着比较低的经验成本，就可以争取时间，能够把企业发展起来，让企业和员工真正一起去面对未来的挑战。
主持人：感谢，你讲的英文很好，这个也是国际化友人见识一下，我们人才方面有国际的，我想华侨的海归中国应该是的，所以人才方面我想不是一个问题，但是如何运用人才，怎么样把品牌国际化，不只是中国面临的问题，是许许多多国家都面临的问题，可以想象哪一个小欧洲国家有一个好的水晶店，百年老店是当地人都推崇和喜欢的，当然如何让国际的市场，全球市场认识到，在这个过程当中是不是要失去一些什么，很多的百年老店并没有办法成为成功的全球品牌，但是在这个过程当中，或许他也没有失去什么，这个也是蛮有趣的话题。接下来我们欢迎前美国今日家具出版人，现在是Mcneill Communication总裁Joe Carroll先生，请他给我们讲一讲。
美国Mcneill Communication总裁：Joe Carroll
Joe Carroll：大家都讲到了在中国从商的问题，我对中国的制造商如果想在美国卖家具，想给他们提几个建议，如果大家现在已经在合美国做交易的话，请你们举一下手，有哪些人在考虑和美国来做交易的，请你们举一下手。这是一个比较复杂的问题，的信息如果要给全的话，4—5年前我读过一本书，我想花4—5时间给大家讲一下。大家问自己三个问题，然后再看一下美国的市场，我想给大家提一些建议，然后我们可以从中总结一下，首先你的产品是不是独特，你的产品是不是不一样？在美国如果要成功的话，有两个办法，一个就是产品在风格上更好，或者质量上更好，比别人好，或者就是价格更低，这两点具备一样才有可能成功，你可以通过廉价获得成功，也可以通过更好的质量和设计获得成功。第二个问题就是我在美国市场有多大的竞争，有多少人在美国卖同类的家具，如果在那个市场已经有很多的竞争，你没有什么机会为什么要进去？如果回答了这些问题，你觉得我确实有希望在美国市场试一试，这里我给你提几个建议。
首先要有一个美国顾问比较了解美国市场，不要自己来做，很多外国家具公司他们到美国犯了一个大错误，他们把家具带到展会上，然后就说他们有很好的家具，希望有人来看，但是没有人过来，他们也搞不清楚为什么，没有人帮他们分析市场，也没有人帮他们找到把这个产品卖到哪个经销商，也没有人帮助他们怎么样做展示，所以你要有一个顾问。第二个就是找到一个美国销售经理，在这个行业有经验的，比较了解你的发展，对你产品价格比较了解，在美国有经销商。第三个不要次到美国来就把产品带过来，次来的时候看一看，到这个市场上看一看，可以到拉斯维加斯看展览会，比如一年有两次这样的展览会，到美国看他们的家具到底怎么样卖的，跟他们进行一些沟通，还有如果你有钱的话可以这样做，到美国来休假，然后待两周的时间，你可能要卖给不同客户，找十大分销商或者是零售商，跟他们聊一聊，看一看他们的店，然后把你的产品、照片带过来，看一看他们有什么样的意见，这个产品在美国到底能不能卖好，他们会不会和你一起合作来卖这个产品，他们都会给你这样的建议，而且这些建议都是免费的，你就可以知道这个产品价格应该如何定，能不能卖的出去。如果这些工作都做的好的话，你成功的机会就比较高。然后可以找一个美国的销售经理，这一块自己来做是比较困难的，必须要找一个比较了解这个市场的人来帮你做。
有一个马来西亚的朋友，他聘美国一个销售经理，他开了十家店在美国，其中有两家家具公司很快希望和他建立业务关系，他们就有了自己的销售经理，一年之后在美国就有18个客户，他的启动是比较慢的，但是他的做法还是比较对的。还有一种做法，一开始客户不要太多，不要一下子把产品希望卖给太多的人，因为你不知道你的产品在质量上、运货上会不会有问题，所以先找少量几个客户卖给他们半年的时间看一看，这样的销售整个经验是不是顺利，然后再慢慢的扩大，如果一两年之后觉得可以卖给客户，你就可以考虑在拉斯维加斯或者其他一些展会上有自己的展示房，这样就会有更多的零售商给你合作，因为你解决了的问题，可以在美国进行业务的开展。
还有市场活动，市场在美国是重要的，过去20、30年我都在讲这个问题，我不知道在其他国家也意识到了，美国跟其他国家市场是不太一样的，美国人对广告是比较在意的，如果你有了美国顾问或者销售经理之后，首先要有一个市场计划，不一定是一年计划，在过去我们要做三年五年计划，现在业务发展变化快，没有办法预计未来3、5年的变化，然后来决定这个产品到底卖给谁，是通过什么渠道，比如说在中国有商店、专卖店、卖场等等，美国也是一样的，美国不同的渠道在20年前大概有18个渠道，现在渠道已经增长到86个，过去是84个，上周又多了2个，很快就会变化到100个渠道，所以你要找到适合你的渠道，可能一开始只有一两个渠道，之后要做广告。我现在已经不做广告了，美国是广告业比较发达的国家，要通过广告来抓住更多人的眼球，你不可能通过这个渠道来抓住的客户，所以要通过广告来抓住更多的客户，另外还要请一些，每个国家都有不同的广告语言，广告风格，所以你请公关公司帮你用美国的方式来做广告和销售。
总结一下，今天我们主要讲了三个方面，个就是要集中精力，努力把你的产品卖给人，把你的产品卖给最需要的人，不断改进拳头产品。第二个就是找到经销渠道，并且聚焦在这些渠道上面，除非你是大的生产商，不要向经营商进行销售。我有86个营销商的名字，如果你们有兴趣可以给我沟通，我可以给你们的联系方式，你们可以找到适合你们的销售渠道。第三个必须要有市场营销计划，一旦你有了这样的计划之后，必须要在一年之内固定下来，一旦如果发生错误，要找专业人士帮你解决，不要光靠自己来解决。
主持人：你最喜欢什么样的家具？
Joe Carroll：我经常都会被问这样的问题，我们喜欢不一样的风格，我们是多元化的，比如说古典的，现代的，我更加喜欢现代化的家具，但是我们喜欢漂亮的家具，而且是独特的风格，今天的年轻人他们可能跟我的想法不太一样了，在过去这么多年我一直从事家具方面的职业，所以我的骄傲，他们可能会买一个家具，用五年就扔了，他们比较喜欢现代简约的家具，跟我不太一样。
主持人：下面我们这一位嘉宾他是制造床垫的，不管他的品位如何，我们床垫教父可以卖给任何一位，就是运时通集团董事长陈燕木先生，他也是这一组的，晚到的朋友先罚一杯水，请陈董事长也给我们分享一下，您对中国品牌国际化过程有哪些感想。
运时通集团董事长陈燕木先生
陈燕木：各位朋友大家好！抱歉晚来了，刚才听了Joe Carroll谈到美国市场，还有郭会长听到中国家具出口在美国的一番座位，我深有同感。以我个人的浅见，个就是要把品质做好，没有品质什么都不要谈，我们现在谈ISO，谈UL，谈LGA，的品质没有认证，真正把品质做好，不要拼，拼价格，就把品质做好。
第二个就是品位，也就是创意，设计，没有造型的家具软体是不行的，我们看看周小姐坐起来的姿势为什么漂亮，她两只腿摆的就是好，这个家具做的不好看，比例不太看，现在我们这一组沙发，头、比例、靠背都不太衬，只是能坐，但是没有行，没有设计，没有风格，所以我认为品位是重要的。
第三个就是品牌，品牌是我们活下来的主要，中国家具长年来做OEM从10元兑8美金，做出口的厂商都发财了，一个单下来几百柜几千个柜一定发财，请大量的廉价劳动力，但是我们怎么样做品牌呢？就是做差异化行销，差异化行销不简单，因为东西要卖贵，别人卖100元你要卖300元这就卖不动了，所以品牌这件事是重要，品牌是不容易做的，20年前我来到中国，我是台湾人，过去台湾家具协会的会长，后来又当亚泰家具协会的会长，我在台湾做的床垫不知道怎么做，我卖的床垫出厂价是2000元，在中国一张床垫是600元，卖了两年卖不出，工厂差点关门，有一天到迪信梁老板这个厂，我请梁老板吃饭，迪信这个东西这么贵，怎么能卖的动？谁买你家的？在厚街的老厂跟我谈故事，我们要坚持创意，因为梁老板本身做设计的人，把品质做出来，就是坚持这样做，今天的迪信是中国做实木家具的，因为他坚持他的品牌和家具。所以品牌是长期需要重点做的工作，所以方面谈到品质、品牌、品位。
第二方面要打造品牌是不简单的，品牌有它的文化，有它的内涵，也有它的定位，所以真正国外的DNA品牌要跟老外合作是辛苦的，今天这4位贵宾刚好都是跟我有很大的关系，王东升是到中国来个买床垫的人，他本来是做设计，后来也搞工厂，搞城市之窗，迪信是做的家具，郭会长台升集团是并购美国品牌最成功的典范，Joe Carroll整合的媒体对美国的行销，去年还在中国做中文版的行销，所以我们今天5个人是巧妙的组合。要把品牌做好，要有国外的DNA，过去我们公司代理的是美国雷斯床垫，我们在1981年就代理了，是亚洲个代理老外床垫的品牌，是28年前中国家具刚刚开始，我30出头现在已经60多了，就开始搞床垫了，做国际的品牌首先应该是跟国外学，学习了之后自己创建品牌，我去年在美国买一个床垫工厂，美国很多的床垫工厂去年倒闭，席梦思第七次倒闭，我也买了一家倒闭的厂，美国的厂不断下来，这个时候我也想进入美国买一个61年床垫工厂，统统买起来，把品牌买起来，这个跟郭教父学，要跟别人学，因为这里有很成功的典范，他们买通路，从大量的OEM转入买品牌，自己掌控订单，自己接单，自己生产，两边钱都自己赚，所以各位给郭会长鼓一下，所以他今天可以在东莞搞台商大楼，我今天早上刚从台商大楼62层下来。现在已经成为一个跨产业链供应链生产制造商，从台湾的工厂开始，20年前的东莞工厂，一年多以前美国的工厂，三角形定下来，把整个美国、亚洲的地区全部拿下来，所以这是一个重要的策略。中国有一句古话：三军未动，粮草先行，刘备说要拼搏，还没有动以前粮草先行，美国人要给你打仗，先把航空母舰开到这边来，的战机都在上面，他是一个活动的平台，大家常常谈到，我是什么航空母舰，承载什么航空母舰的海洋，各位老总都是这样讲的，航空母舰开到你家的时候，是上面大炮、机关、战斗机全部都有，粮草全部到位，一杆毙命，要能够这样做先把航空母舰开到你家，鸦片战争也是这样的。人到物到后勤全部到，航空母舰直接进入你的目标市场，这是一个重要的成功策略。
我认为在中国不想看大家拼搏，床垫出厂价3000元，有人卖1000元，搞800元没有意思，你们去搞吧，本人就是搞2000、5000元，搞越贵才是有种，尤其是搞老大，把小老弟都干到，你卖1000元，我卖800元，小老弟马上死人，给后面的人多去赚一点钱，所以我们应该往高层次走，这是我的想法。
第三方面床垫产业的起源是在美国，美国人这么壮壮的，床垫做的不好一睡下去就垮台了，所以我们床垫要有耐力，要有品质，床垫起源于美国，所以我们和美国合作，经过这几年下来，两岸发展出1000家店，也感谢各位经销商伙伴们，共同来支持我们。最重要的是大家都赚到钱了，95%的人都赚钱了。这是我的结论和想法，谢谢！
主持人：谢谢陈董，我觉得您的床垫应该很好，睡的精力旺盛，声音洪亮，气色好，再次感谢的嘉宾，谢谢他们精彩的发言。
确实这个行业很小，你怎么做以什么样的品位发展你的事业，确实大家也都看在眼里，咱们做事业还要做人，做的漂亮，在这方面看到我们的家具行业当中确实出了很多的英雄好汉，再次送上掌声给他们。
中国家具业如何抓住格局重建的机遇，这是每一位都在思索的问题，在国际中低端产品市场上，竞争力主要是取决于价格，而中国家具产品在这个上面，现在还是十分的强劲，这也是中国家具出口增长为什么这么快的根本原因，但是随着人口红利因素逐渐消失，中国家具必须要争取在重建国际家具格局中担当更重要的角色，的确在经济全球化背景下，消费者的选择范围也没有止步，正逐步拓宽到全球范围，家具行业以及这些家具企业需要主动的走出国门，接受全球化家具理念和竞争，把握不同市场的消费文化和需求差异，提升自身品牌在国际市场的竞争力，走出一条有自身特色的品牌发展道路。我相信我们刚刚听到许多内容都值得我们好好的回家去反思一下。
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