大家居战略不是你想玩就能玩

从市场的角度，随经济的发展、互联网的渗透、以及消费主力群体的更新迭代，人们对生活品质的追求越来越高，消费也倾向于专业又省心、省力、省钱又有个性的“一站购齐”以及“一家搞定”的方式。从企业的角度，家居市场的竞争日益白热化，扩内需、增销量、再获生机的需求也在变得越来越迫切。卖家具的、卖地板的、卖木门的、甚至是卖家纺的企业，都不愿只专注于一个行业里了…以“大家居”战略为切入口，推动自身转型升级成为企业突围之道，也更适用于如今的家居消费新时代。

看他们怎么玩“大家居”？

“过去人们是更多地把‘大家居’看作是一种综合化的卖场形态——大家把各种不同品牌的产品汇聚在大型卖场中，让消费者在卖场体验‘’的购物乐趣。”广东省家居业联合会会长、欧派家居集团董事长姚良松认为，眼下，“大家居时代”已经来临，它不再是为消费者提供便利而打造的大超市商业模式，而是给消费者提供真正的、一体化家居解决方案，而且还可以提供超过十年的管家式维护服务。

目前业内做大家居主要有两种模式。一种是十几个厂家的不同产品组合在一起做，抱团取暖，互利共赢，优点是可以整合更多资源，但不易做好配套服务。另一种是以一个品类产品为主，适当地搭配地板、橱柜、门窗等其他产品来丰富消费者的选择，其是协调性更好，能提供较完善的服务。

从早期的“定制衣柜•索菲亚”，到2013年的“定制家•索菲亚”，再到2015年的索菲亚“全屋定制”，战略升级层面上，索菲亚总能先发制人，对于大家居的布局，从2012年下半年以来，索菲亚就开发并推出了包括酒柜（酒柜装修效果图）、鞋柜（鞋柜装修效果图）、饰物柜、餐柜、电视柜（电视柜装修效果图）等多个系列可定制的配套家具，开始了全屋产品的研发配套，进一步完善产品结构。并凭借产业资源整合的资金、品牌、研发，先后进军整体橱柜和全屋定制领域。另外还推出了包括床、餐桌、书桌等实木类OEM产品，联合了床垫品牌“梦百合”协同销售床垫、枕头等家品，于索菲亚衣柜专卖店进行配套销售，不断丰富产品系列。

2014年，大自然地板控股有限公司发声正式开启大家居战略，并在港交所将企业名称更改为大自然家居控股有限公司，自2014年6月9日起生效。当时大自然家居主席兼总裁佘学彬表示，公司将继续以“大自然”品牌专注地板业务并积极发展木门及厨衣柜业务，并继续以家居产品一体化及提升家居品牌为主要策略，将家居品牌销售效益达至大化。于2016年5月20日发布了“无毒”木门，一步一步实现大家居战略。

圣象集团的大家居战略也在2014年开始启动，他们以木业作为战略核心，围绕地板这一主品类，加快其它木质品类的发展，并通过跨品类的资源大整合，以标准化的集成模式——综合品质、生产、环保、设计、服务、体验为一体，试图打造木业家居领导品牌。

在姚良松的主导下，欧派的“大家居”战略于2014年开始布局，并成立了专门负责大家居业务的新部门。2015年3月广州开设了家“大家居”体验店，之后陆续在梅州、上海等地开设体验店，与线下现有3000多家店面实现互补，采用线上互动体验平台+展厅实景样板间方式推，消费者可以轻松实现选购。在姚良松的计划中，以欧派已有的整体衣柜、厨房电器、整体卫浴等七大家居品类为基础，继续拓展地板、床垫等品类，并在建设100-150家“大家居”体验店，覆盖一二三线城市，同时还成立了电商O2O平台，通过网店吸引更多的消费者，引领消费者从局部定制的“整体家具”到“全屋定制”的需求变革。欧派大家居全屋定制Mall已在天津、北京等地开业，姚良松将欧派家居由传统厨具、家具制造商向“大家居”服务提供商转型比做“二次创业”，未来几年内，欧派将在建设300多家以上全屋定制Mall体验店，覆盖国内三级以上市场，并争取为300万家庭提供大家居服务。

2015年1月，东鹏控股启动“东鹏家居绿色家居模式”，正式进军“大家居”，斥巨资启动子公司东鹏家居，并计划在5年内实现“大家居”战略转型。同年11月22日，东鹏与靓家居正式宣布结为紧密战略合作伙伴关系，双方将以华南地区作为开端，从产品、渠道、套餐、房地产‘非毛坯个性化定制’四个维度展开深度合作，开启“大家居”新商业模式。何新明表示：“到时候，东鹏不再只是一个制造品牌，更是一个提供设计、采购、装饰一条龙服务的装饰材料和装饰服务的整合者。相应的，东鹏也就从一个制造为主的企业转型为一个提供服务为主的企业，从家装材料品牌转型为综合的整体家居品牌。”

德尔是专业木地板品牌服务商，主营业务为强化复合地板与实木复合地板。2015年9月，“德尔家居”正式更名为“德尔未来”，逐步进入“石墨烯”和“智能家居”等领域。在“大家居”的拓展中，德尔选择了衣柜领域作为切入口。2016年初，德尔未来以5093万元收购苏州百得胜智能家居有限公司48%的股权，着力铺开大家居和智能化升级的战略布局，完善衣柜收纳智能化及定制系统，整合家居产业资源，并购更多相关领域的企业进来，以实现家居产业战略转型升级。

2016年3月，华耐家居、华美立家、中陶董事长贾锋宣布华耐家居全面布局大家居战略，同奥普、好莱客等一系列的家居品牌企业形成重要的合作关系，从大瓷砖卫浴流通企业向大全品类流通商迈进。贾锋对大家居的看法格外引人侧目：“每个企业都有自己的市场和渠道，而当下消费者的识别能力、消费能力越来越强，信息越来越对称，我们通过产品选择与搭配大化地满足消费者，同样的展示，让消费者买的产品越多，服务成本就越薄。”2017年3月中旬，华耐家居与君乐美合资组建了新公司，以建材、装饰、家具产业融合；采购、销售、售后营销融合；设计、装饰、装修环节融合；市场、产品、体验服务融合为特征的创新营销模式，为广大消费者提供更加便利、轻松的消费体验，实现建材领域和家具领域的佳协同，加速大家居供应链的整合。

香港皇朝家私集团于2016年8月10日经销商峰会中正式发布大家居战略，并推出全新的皇朝大家居新商业模式，充分发挥皇朝家品牌度与美誉度、经销商线下服务网络和全品类多维度产品的，通过线上平台端口引流，为消费者提供个性化家居设计方案及定制服务，全面满足消费者多样的个性化家居消费需求。皇朝家私表示，将于2017年陆续开业位于北京、深圳、广州的自营旗舰店，不断完善辐射网络。

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还有一些企业从一开始就“野心勃勃”，将覆盖一个家的产品与生活纳入业务范围，一步一步部署开来。

居然之家的“大家居”战略从2013年就开始提出，这四年来，先后启动了靓屋灯饰城、欧美嘉年华，推出了居然在线的电商平台，宣布旗下尚屋进军酒店用品领域；新设安康进口超市、重组装饰业态模块、兴建家居产业园、打造顶层设计、入股元洲装饰，开办福康养老用品体验、上线居然家政物业APP…以及近日京城多业态、多渠道经营的EATOWN怡食家超市的引入…至此，居然之家涵盖设计、装修、家具、建材、家居用品、家居饰品等的大家居产业链已经初步形成。在汪林朋看来，原有的家居概念很窄，只局限于家具、建材。但实际上，设计装修、建材、家具、灯具灯饰、家居用品和生活用品才是家居的五大部分，并各自占有 20%的比重，都是不可缺少的一环。

“大家居战略”的核心是什么？

就目前来看，尽管提及大家居战略的企业一家接着一家，但是，想要将大家居战略真正落到实处却并非那般容易。当越来越多的企业开启大家居战略，有人不禁要问，到底什么才是大家居战略为核心的关键所在呢？

对此，欧派厨柜北京区副总经理姚刚的想法很明确，是产品设计和资源的整合能力。欧派的“大家居”是以设计为核心的个性化定制和服务的平台，就是“从卖产品向卖空间、卖方案、卖服务”发展；实际上就是一个整合行业资源与家装服务的大平台，欧派搭台，各上下产业链资源的企业同台“唱戏”。“所谓产品设计，即品牌商对全屋定制的设计把控，而资源的整合能力，则是需要品牌商站在客户的角度为他们切实的考虑问题，将家具、寝具、电器等各种家庭当中需要的产品，一一整合出来。”他说，以上提及的这些意味着提出大家居口号的家居品牌商，需要与其它家饰品牌、电器品牌寻求合作，彼此进行资源共享，达到互利共赢。

“大家居战略不是一个品牌可以独立完成的，而是需要几个品牌打，从地板、衣柜、木门再到整体厨房，对于大家居来说，这四大品类缺一不可。”圣象大家居营销总监熊志勇如是说。尽管自2014年圣象就已经明确提出了要走大家居战略路线，但是直至2016年，这个项目才初步见到成效。对于他们来说，大家居战略是一种全新的经营行为，此举意味着他们正在改变曾经老一套的销售模式。

有业内人士总结，大家居战略的核心竞争力包括四个方面：大规模非标定制能力，强大的终端和商业模式，强大的品牌影响力，消费体验及服务。

消费者个性化需求与企业大规模生产之间的矛盾一直是很多企业无法顺利跨过的坎，但还是有很多企业能够依托于互联网技术的发展与应用、智能制造、大数据的支撑，探索出一套可行的体系。

欧派开创了信息化平台与模组化生产相匹配的方式，建立了行业的“大规模非标定制体系”，这套体系延伸至衣柜、卫浴等七大品类；并先后开发了产品生产管理软件系统和产品订单管理系统，实现了从顾客下单到生产安装一体化的信息管理，欧派信息化平台的核心是建立了包含产品价格和工艺结构、色彩、材质等数据的产品数据库，因此可以根据客户需求，将产品模块进行任意的组合和修改，从而实现个性化生产。只要定期升级数据库，就能应对更多更新的客户需求。

海尔定制则是采用了颠覆传统的两套方法：新型的产品定义和交付方式。先把产品定义的平台打开，让用户都来参与到产品的原形设计，基于某个特定的场景，用户会有一些独特的需求，即所谓的“痛点”，通过互联网的力量，比如社群等，将这些“痛点”进行放大，在放大的同时海尔定制的研发，以及外部的资源合作伙伴都共同参与探讨，再完成产品终的设计，产品的定义也就成型了。成型之后，海尔定制会和用户群之间达成一种默契，即这款产品能解决很多人的“痛点”、大家都很喜欢并想要，渐渐地在一定的时间内达到一定的订单量后，海尔定制就可以排产，海尔定制会利用智能制造的方式来进行生产，生产结束后就直接交付到客户的手里。这整个过程被称之为“创意到交付（MTD）”流程，并且生产出来的每一个产品，一定都是客户需要的。

从强大的终端及商业模式方面来说，依旧可以拿欧派举例。欧派在经营终端服务方面独创了“树根理论”，不断要求自己，压缩利润空间，快速成长，保证了其代理商先于企业，获得较好的经营利润，依此形成了欧派强大的营销终端体系。并且，欧派代理商认同欧派的文化、理念，对欧派有很高的忠诚度。迄今为止，欧派在全球建立了4200多家欧派专卖店，每年为数百万家庭提供服务。

再者，是强大的品牌影响力，不仅能够为产品品质做一个背书，其含金量还体现在消费体验及服务上，无论是物流、安装，还是售后服务，都能更加贴心、细致和人性化。在这个体验经济时代，一定要摸清消费者的心理，无论是直观展示多种不同风格的样板间，还是引进VR技术让消费者体验身临多境，或者是落地高大上的家居体验馆、倡导并传播一种生活方式和家的理念，要让他们视觉、听觉、触觉和感觉都舒服了，才能让他们心甘情愿做出选择并拿出钱来。所以，品牌影响力、消费体验及服务也是大家居战略的核心要素。

其实，大家居对于很多人来说，或许只是一个虚无缥缈的概念，但该战略对于品牌企业而言，则意味着他们能够巩固并提升自己在行业中的地位，同时，让更多的消费者成为自己的客户和忠实粉丝，从家居“红海”中突围。当然，大家居战略，也不是想玩就能玩的！

责编：房天下家居 金天