中国品牌日 | 海尔 &Hello Kitty联名定制产品（上）

近日，经国务院批准自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。设立“中国品牌日”，是在我国城乡居民消费结构升级的大背景下，响应习近平同志关于“三个转变”重要论述，推动品牌经济建设的国家层面的政策导向。

多年实践证明，品牌授权（brandlicensing），也就是品牌的拥有者将品牌有偿提供给另一方使用的交易活动，是一种在全球范围内行之有效的营销工具。获得品牌授权，对于缺乏强势自主品牌的中小企业而言，是通过第三方知名品牌背书，快速获得市场认可的一条捷径。对于成熟企业而言，将自主品牌同其他品牌进行“跨界”合作，推出联名授权产品，是借助对方品牌在特定渠道特定人群的独特市场号召力，将自主品牌渗透到特定目标市场，宣示市场存在，优化消费体验的有效方法，在国际奢侈品、快时尚和快消领域，品牌联合推广（co-branding）极为普遍。

据国际授权业协会（LIMA）统计，2015年全球授权商品零售总额超过2517亿美元，其中中国大陆和香港特别行政区以76亿美元跻身美、英、日、德之后的全球第五大授权市场。

海尔作为老牌白色家电品牌，在开展品牌授权方面经验丰富，成效显著。早在2015年，就和迪士尼合作推出了米奇、大白、头脑特工队等外观形象的定制款冰箱。2016年又携手Hello Kitty形象中国授权方三丽鸥（Sanrio）品牌策划合作，推出了包括冰箱、洗衣机、空调、热水器、整体橱柜在内的13款定制家电产品。

知名娱乐IP如何帮助海尔，满足消费者个性化需求，强化其领先白电品牌地位？

Q:清华大学文创院品牌授权研究中心特约记者王如月

A:海尔家电定制平台“众创汇”总经理王晓虎

在考虑授权之前，海尔发现了哪些陌生的消费需求，遇到了哪些具体的瓶颈？

A:

随着“互联网+”、“工业4.0”等新概念接踵而来，新一轮的消费升级使得用户的消费习惯和消费心理发生快速的变化，个性化需求日益显现，包括对于产品的需求，服务的定义，甚至于情感的表达。

用户已经不再单纯的消费产品，而是在消费企业的能力：对家电产品的功能、尺寸、外形、外观、风格等的要求越来越个性化，满足家居家电一体化的皮质外观、木纹外观的冰箱、空调，节省空间的壁挂式洗衣机、干衣机，圆形的壁挂空调，满足儿童房童趣风格的IP系列定制家电等。

海尔定制平台就是为了满足这种个性化需求而设立的平台体系。

HelloKitty系列家电是海尔定制平台的一个产物。区别于传统的研发交付流程，定制则是以互联网渠道结构触达消费者，以用户需求交互为媒介的产品响应方式，开放的协同各种资源以共同提供满足用户痛点的设计，配以柔性化的供应链，快速的生产、交付，并且能够获得真实消费者消费数据之后在进入一个循环的过程。

海尔已经有企业吉祥物形象——海尔兄弟，是出于什么考虑引进了Hello Kitty这样一个第三方品牌？

A:

个性化定制的需求来自社群用户，支撑个性化定制的活力来自内部驱动。定制平台的开放性就在于我们针对各种用户的需求来进行响应，是由用户需求驱动的全新的机制。我们不针对定制的需求加以限制。但要满足特定的条件才可以落地，包括创意、交互、设计投票、试用、预约、预售等节点都有机制。

2015年的儿童节，一位父亲在海尔定制平台众创汇网站（diy.haier.com）上发表了这样一段文字：“想为孩子打造一个童话家，为家里的电器都披上童话人物的外衣，让孩子在这种温馨童趣的环境下健康的成长。”

这段文字在引起企业关注的同时意外的成为了用户们讨论的热点，其中有不少网友建议，将代表童年记忆的诸多IP形象和家电结合，在传统家电单一外观的基础上，加以更精美、更多彩的设计，尝试更大胆更跨界的合作，其中以Hello Kitty的粉丝们响应最为热烈。于是，在网友们的推动下，海尔在家电领域的跨界中迈出了大胆的一步，一整套Hello Kitty主题的粉色系列定制家电应运而生。消息一出，从家电行业到消费领域，从圈内人士到Hello Kitty粉丝群都引发极大的参与。

Hello Kitty系列定制家电产品从设计样机亮相，到最终研发上市只用了短短一个月时间。这背后需要一个强大的平台支撑体系，即海尔强大的研发和柔性制造能力，而海尔的七大互联工厂，也正在实现着全产业链的透明制造，即让所有的粉丝用户，参与产品从创意、设计、研发、样机、制造等开放的全流程。

通过Hello Kitty定制系列家电产品上市，也进一步明晰了家电定制的概念绝非是以改造外观博取关注的“眼球经济”，成为家电企业自我推销的一种手段，而是颠覆了传统制造业生产、研发、制造流程的全新的“产品定义”和“产品交付”方式。

海尔和Hello Kitty形象中国授权方三丽鸥品牌策划的合作，并不单纯是引进第三方品牌，也并不是为了短期内的产品促销，而是基于海尔个性化柔性制造能力和的IP形象基础上进行的资源共享合作，海尔已经在定制服务方面搭建起共创共赢的生态圈模式，引进多方资源来共同满足用户需求。

实际上，随着科技创新实力的不断提升，定制在解决个性化用户需求方面优势明显，将成为整个制造业新的价值增长点。

品牌授权的根本目的是促进销售，一般而言品牌授权可以满足以下几个具体的目的：提升议价空间、渗透新的消费人群、强化商标效益、降低新的产品形态的开发风险、更好进入新的分销渠道。

在获取授权的决策中，这些目的中哪一些成为主要考量？

A:

品牌授权是定制的一个案例，其根本目的是为了满足用户体验，而销售是一个副产品，是一个体验节点。合作的决策完全取决于用户群体参与的进展，在满足了特定的条件下（交互、投票、预约、预售等）我们的合作就实现落地。

这种共创共赢的合作方式，其价值不仅体现在能够将家电满足功能需求提升到用户情感需求、体验需求的高度，还在于可以为用户和企业之间建立一种和谐共赢关系。

海尔和Hello Kitty形象中国授权方丽鸥品牌策划的合作之所以受到粉丝用户如此追捧，首先要得益于海尔家电定制平台的一套完整的从创意到交付（Mind to Deliver）的流程机制。用户可以通过社区式的平台论坛自由发声，提出诉求发起创意，在这个开放的环境下，用户、设计师、第三方资源之间能够进行交流，票选方案，并见证创意变成真实的家电产品交付到用户手中。

实践这套流程机制，满足用户需求，提升用户体验，这是海尔和Hello Kitty形象中国授权方丽鸥品牌策划合作的首要出发点。

在Hello Kitty全线产品上市前，海尔定制平台（diy.haier.com）从2016年4月5日开始在全网展开了大规模的线上预约活动， Hello Kitty全线产品在活动刚开始的短短5天内便有超过13,000人完成预约。

各种渠道也要求提供为其渠道特定的预售方案以满足其用户需求，充分表明，从“基础消费”到“品质消费”的上升，越来越多的家庭和个人愿意为更优质的产品买单——以满足更健康、更安全的需求，和更好的体验、更人性化的操作。

  文章来源 | 清华大学文创院品牌授权研究中心