汉淇顾问式终端建设营销论坛和新产品发布会

尊敬的来宾、尊敬的汉淇经销商、尊敬的新闻各界媒体、最可爱的汉淇同事们、先生们、女士们，大家早上好！

今天，在秋天丰收的季节里，是一个朋友重逢的日子，快乐的日子，一个喜庆的日子！大家万忙之中、风尘仆仆从大江南北赶过来，带着期待和希望，相聚在汉淇。您的光临，我代表汉淇全体员工向到会的嘉宾表示最热烈的欢迎！

在在座的朋友的大力支持下，汉淇“顾问式终端建设”营销论坛暨新产品发布会在这里得以成功开幕！
在我走上这讲台之前，看到各位神采奕奕，精神焕发的样子，说实话，我此时的心情很激动，一下子内心倍感压力。我告诉自己，我没有理由不带着我的汉淇团队一如继往的，全力以赴的向前迈进，绝不辜负大家对汉淇的支持和期望！

很巧今天也是我们汉淇成立四周年的日子，四年前我们汉淇的前身是吉美家具，在湖北拥有一个沙发厂，22个直营店，分布在荆州、宜昌、荆门、黄石，十堰、西安、重庆、洛阳等。2004年还在潜江建了一个吉美家具市场，但受到信息平台、销售平台、原材料供应的不及时、专业人才的短缺等瓶颈。当时我冷静的考虑之后，和我们当时吉美沙发厂的厂长史美琴商量来广东，他大力支持、大快人心、一拍即合：要做沙发，就去广东，要么就不做。这样我就带着梦想和希望，带着一颗不带铜臭味要做出一番事业的决心，来到这里，取名汉淇。

令人欣慰的是在各位新老朋友的大力支持下，在汉淇团队的奋力拼搏下，汉淇创造了一个又一个奇迹。04年成立汉淇沙发厂，05年海绵厂成立，06年成都工厂成立，08年成立汉淇五金厂，又刚刚成立深圳汉淇销售分公司，营业面积达6000平方米。深圳分公司计划年销售额6 千万元左右。目前汉淇真正成为了一个以家具为产业的集团化公司。有很多朋友经常提醒：奥运后的经济将走向何处？低迷的股市、房市对家具行业的影响。提醒很对，但我觉得目前国家这种经济状态只会让我们的家具企业更加成熟起来。我一直认为只有疲软的产品，没有疲软的市场，成功的人往往在危险中看到机会，失败的人往往在机会中看到危险。在此我和大家分享一个青蛙的故事（青蛙的故事讲述），在目前国家经济冬眠的时候，也就是我们汉淇出人头地的时候到了，我在这向大家宣誓：为了我们的梦想，为了不辜负大家对汉淇的期待，我准备做一个聋子青蛙。

众所 ，大海航船离不来航标和航向，企业发展同样也离不开企业战略定位和战略规划，借此机会我今天和大家沟通一下，我们汉淇准备征200亩工业用地建成我国中部的家具生产厂家之一，在市场渠道方面计划拥有500家盈利状况良好的加盟专卖店和汉淇直营店，已收了300家以上经销商渠道网络，使汉淇事业部单项总产值达到6亿以上。

我就和大家沟通到这里，等会我们营销总监谢文广先生和家具行业资身周本泉博士将会和大家沟通更多，希望大家一如既往的永远支持我们具有活力，充满激情的汉淇，谢谢大家！

最后祝各位生意兴隆、财源广进、身体健康、全家幸福！谢谢！

汉淇家具市场营销总监谢文广在向与会者介绍顾问式终端建设方案

尊敬的各位来宾、媒体的记者朋友、女士们、先生们：

大家好！（鼓掌）

我是汉淇的市场营销总监谢文广，很荣幸能请到各位嘉宾来我们汉淇一起学习和沟通“汉淇顾问式终端建设营销论坛和新产品发布会，这次我们请来了家具行业的资深管理周本泉博士为我们作“厂商竞合打造顾问式链主”的主题讲座，同时也邀请到了《南方卫视频道》、《广东电视台珠江频道》、《搜房网》、《中国家具网》、《顺德家具网》、《亚太家具报》《珠三角家具报》《深圳家具报》《家具导刊》的媒体记者朋友为我们此次活动做全程跟踪报到。在次，我向各位表示深深的感谢，谢谢大家！（鼓掌）

（谢谢我们前面三位老总精彩的演讲，也感谢各位嘉宾及经销商朋友热情的掌声，刚才，邓总指出了我们“汉淇”家具今后发展的大方向，高度概括了 “汉淇”家具今后3～5年的企业发展战略规划，史总也概述了“汉淇”产品的研发方向，为了让大家更加了解我们汉淇的发展方向与步伐，作为市场营销总监，我要和大家沟通的自然是“汉淇”的市场发展战略规划，以及如何和经销商一起做好渠道建设和品牌推广。）

（在邓总企业发展战略规划的指导下，我们市场营销部制定了如下市场发展战略规划）

2008年～2012年市场发展战略规划与目标

（通过在产品设计、产品质量、售后服务、渠道建设、品牌推广和市场营销团队等方面的改进和投入，较大幅度提升“汉淇”终端专卖店和经销商数量，并在渠道建设较为理想的区域重点投放进行品牌推广，从而建设出较为完善的“汉淇”营销网络渠道，和较高度与美誉度的“汉淇”品牌形象。）

（请看大屏幕，）

2008年～2009年——（我们汉淇的市场营销发展战略规划是）重点开发和建设终端渠道网络，在行业内的网络媒体和平面媒体进行广告投放和新闻炒作，并选择部份大城市的家具大卖场或交通主干道投放立柱广告和路牌广告，大幅度提升“汉淇”在行业内的度，到2009年底要求达到460家渠道终端，其中260家专卖店，200家经销店。

2010年～2012年——继续重点开发和建设终端渠道网络，继续在行业内的网络媒体和平面媒体进行广告投放和新闻炒作，同时选择在渠道网络覆盖率较高省份的大众平面媒体和影视媒体上进行广告投放和新闻炒作，适当选择部份央视媒体和卫视联盟进行广告投放和新闻炒作，大幅度提升“汉淇”在目标消费群心目中的良佳形象，到2012年底要求达到800家渠道终端，其中500家专卖店，300家经销店。

（有了明确的市场发展战略规划，剩下的就是我们怎么样去努力实现它，那就是我要和大家继续沟通的渠道建设和品牌推广，现在，我们先看渠道建设）

渠 道 建 设

2007年，中国经济和家具行业发生了一系列变化：人民币，原材料价格上涨，新劳动法实施，国家经济宏观调控和行业限制性政策的不断出台，家具外销企业转内销，家具市场容量、品牌集中度、品牌竞争态势、竞品市场份额、渠道模式、终端形态、消费者需求、区域市场特征等发生了一系列深度变革。

随着家具行业经营环境的不断变化，家具行业的话语权和主导权也在不断的变化之中.

1980年～2000年左右，为家具行业“愁产不愁销”的时代，家具制造商掌握主导权和话语权，此时制造商是的“链主”；

（我们做得久的经销商都知道，那个时候，广东的家具厂家几乎没有展厅设计和装修的概念，大多数工厂都是前店后厂，产品就是那么随便摆在展厅里面，产品生产线是忙的不亦乐乎，有多少销售多少，经销商是捏着票子等产品，还要说好话。那个时候的售后服务在现在看来有点象笑话，什么板式家具破一个洞，挂花一点油漆，不算是个什么事，经销商也对顾客说，千里迢迢运输哪里没有点破损的呢，这在当时顾客也能谅解，那个时候的票子也真的是好赚啊，我们很多厂家和经销商到现在回味起来都还乐滋滋的！当然，也有一些沉浸在那种欢乐中不思进取的厂家和经销商就那么被社会发展所淘汰了，那是后话。那么，到了2000年～）

2000年～2007年，是家具行业“同质化恶性竞争”的时代，流通领域的家具大卖场掌握了主导权和话语权，此阶段渠道商转变为的“链主”；

（这个时间段，我们在座的绝大多数都经历过了，因为前面我们说过的时间段内的“幸福”，广东以及各地的家具生产厂如“雨后春笋”般发展起来了，十几个人，七八台机，一个家具厂就成立了，行业门槛低从业人员素质参差不齐，家具厂急剧膨胀之后的恶果就是“产品翻版不断，价格战不死不休”，抄版翻版改版的现象层出不穷，那个时间段内，某个厂家的产品一旦在市场上畅销，不出一个月市场上遍地都是“孪生兄弟”出来了，甚至还有更离谱的就是“形”象而“质”不是，也就是说，一套看起来差不多的产品在厂家生产的时候，成本就有可能差了好几倍，现在这种现象都没有怎么扭转过来，抄袭现象还是很多。所以，在这个时间段，家具厂家没有了，而是能够在终端有形象的渠道经销商占了！为什么，此时家具的渠道经销商会占呢？这个我们大家都很清楚，那就是受了个“愁产不愁销”阶段的影响，很多厂家不思进取不去树立品牌所造成的，而这时有先知先觉的渠道经销商开始在终端攻城略地，大做宣传成就了一批霸主——如，红星美凯龙、吉盛韦邦、好百年等等，当然我们在座的也有很多做成了区域的强势品牌经销商，这也就是品牌的力量！）（那么）

2008年以后，因为（我们刚才所讲过的）2007年家具经营环境的剧变，家具行业的主导权和话语权将逐渐转变为由制造商、渠道商和经销商共同把握，从而完成了一个阶段的“链主转移”。（关于这方面更具体的内容，待会由我们专程请来的周博士和大家一起沟通）(这就是我们讲的行业分析)

大家都知道：“越是在大环境不好，越是竞争对手纷纷死去的时候，就越是我们出击的时机”，认识到这一点后，我们汉淇在三月份展会结束后增加了一大批区域经理，经过系统培训后全部派往目标区域市场，拿下了40多家专卖店。所以，当今年龙江乐从范围里倒闭了500多家家具厂时，我们汉淇不但没有出现业绩滑坡现象，相反，与去年同期业绩对比还出现了72％的增长。

而且，在家具行业 “链主转移”的大环境下，我们汉淇家具敏锐地捕捉到了商机，通过实施“三项工程”来提升我们企业的竞争力：1、提升企业内部管理体系，导入ISO9001：2000国际质量管理体系和ISO14001：2000国际环境管理体系，加强部门与部门之间的团结合作和良性竞争，综合提升我们团队的作战能力和反应速度；2、规范渠道建设，提高市场终端专卖店的数量和质量，制定汉淇特有的“顾问式终端建设”方案，快速扩充营销队伍和组建经销商渠道，联合红星美凯龙、居然之家、欧亚达等大型家具连锁卖场进行渠道扩张计划；3、采用“顾问式终端建设”方案，对终端专卖店从技能、产品、亲和力等方面进行系统的培训，从而引导、培育和提升终端专卖店的经营管理能力和单店赢利能力。

（这就是我们汉淇在清醒地认识到家具行业大环境所发生的改变后，所制定和执行的提升企业竞争力的方法）

（下面我们来看一组数据分析）

某营销机构通过对一百余家大型制造业和服务业的调查研究，发现一个惊人的事实：顾客拒绝某家公司的产品，其原因七成与产品无关！

只有15％的顾客因其他公司的产品更好而离去，

另有15％的顾客因其他公司的产品价格更而转向，

有25％的顾客因感觉到不受重视而改变采购对象，

有45％的人则干脆说因为其服务品质太差而离去。）

终端店面常见的现象：

•终端店面装修不到位，终端产品配饰不到位，

•导购员不想开口说，导购员不知道如何开口说；跟着顾客转，直到送出门，然后回来说：不是买家具的人；问一句答一句，被动介绍；只说自己想说的，不探寻顾客的需求和所想。。。。。）

（终端店面的形象和产品的配饰——人靠衣装，佛靠金装！

终端导购员的销售说辞——产品的价值是塑造出来的！）

（下面我们对比来看看几张图片，这是没摆放饰品的JT505餐台——暗淡无光，这是摆放了饰品的JT505餐台——立马增色不少！这是没有摆放饰品的JC860茶几——平淡无奇，这是摆放了饰品的JC860茶几——光彩夺目！再看看我们装修得比较到位的汉淇专卖店，这是河南洛阳专卖店、这是衡阳广大专卖店、这是浙江金华专卖店。）

（看过图片之后，我们已经清楚装修与配饰的重要性了。那么，今后这一阶段，我们汉淇家具的终端建设将重点围绕“店面装修形象和产品配饰，以及终端导购员培训而展开，具体来说，，，）

汉淇“顾问式终端建设”将要在在终端建设方面所采取的举措有：

1、加强终端专卖店导购员远程培训，给专卖店和销售业绩较好的经销商派送《千万别卖家具——终端销售攻略》与《家具畅销36策略》各1本，派送《汉淇全面营销手册》3～5本，给经销商派送《汉淇全面营销手册》1本。

2、 每年度4月～6月期间举办一次性店长/导购员集训营活动，邀请相关专业培训机构进行封闭式培训。

3、全面提升终端专卖店的店面装修的形象，续签和新签专卖店的装修返利支持均有30元/平方米左右的上调，并以成本价给予专卖店全年度的一个特价款沙发作为促销支持。

4、对新加盟的专卖店在开业时赠送宣传单页、广告气球、汉淇专用纸水杯、大小便笺纸、沙发专用清洁膏、广告围裙等礼品，同时派驻区域经理现场协助装修验收、导购员培训、开业庆典和现场销售。

5、对专卖店给予200平方米以下的户外广告喷绘支持。

（讲完终端建设后，我们接下来讲品牌推广，也就是说我们做好了，还得考虑如何说好！这也是我们广东家具企业普遍所缺乏的——也就是说不懂得宣传或者说不舍得宣传！好，我们先来看看这张照片，避开政治我们不谈，光谈宣传方面的，这是一张国共首次合作时，毛泽东和蒋介石的合影，而且是重庆方面的记者拍摄的，也就是说是蒋介石的人拍摄的，从照片我们可以看出，这个摄影记者还是费了心思的，因为这张照片从正面来说无论从那个角度拍摄，毛泽东都是全景，而蒋介石都是被遮挡了，如果从右边拍摄的话，蒋介石更是被遮挡了大半，这就是我们毛主席的策略与心计在品牌推广上的、细节方面的应用。也就是说要推广还要会推广！下面，言归正传，我们先来看看品牌推广的名词解释和品牌与非品牌的区别

品 牌 推 广

品牌推广是企业通过对品牌标准、品牌内涵、品牌广告、品牌形象、品牌价值等方面的品牌建设，和通过在电视台、电台、网络、报纸、杂志、户外、车身等广告载体上发布广告，以及运用企业本身及销售终端的各种资源开展新闻公关等活动进行品牌传播，从而树立良佳品牌形象和提升品牌附加值的系统工程。

同样是一件产品，有品牌和没品牌是有很大的差距的，品牌产品和非品牌产品的根本区别在于：非品牌产品只提供了实用的或物理的功能，而品牌产品则能与目标人群进行心灵沟通，产生内心的共鸣，会有大量的市场拥护者和支持者，品牌产品的生命力和竞争力远比非品牌产品强！

（因为品牌产品它还提供了品牌质量和品牌服务的保障）

品牌推广源自于对市场终端的深刻认识，即一切来自于终端，一切又回归于终端，强调品牌推广是的终端营销趋势要求。

（我们将品牌推广分为品牌建设和品牌传播来讲解，品牌建设它包含，，，，品牌传播它包含，，，，）
品牌建设：品牌质量，品牌服务，品牌文化，品牌传播：平面媒体，影视媒体，户外广告，公关活动

品牌建设：

在市场竞争相当激烈，家具产品系列高度同质化的今天，我们要把自己的产品从同类产品中凸现出来，的出路就是跳出低层次的恶俗竞争，实施差异化营销，加强品牌建设，树立自己鲜明的品牌形象，提升品牌附加值！（那么，我们汉淇在品牌建设方面做到了什么呢？）

1．在品牌质量方面，从产品设计到产品生产我们进行了一系列升级，家具产品的人性化设计是建立家具品牌的核心价值，因此组建了由李总和史总二名资深设计大师担纲的设计团队，每年二次以上出国考察学习，每年四次以上走访国内家具市场，保障了具有“汉淇”——城市魅力•新榜样——鲜明个性的产品特色和产品风格，提高了新产品上市的速度与设计质量，以及产品适应消费者和适应市场的能力！我们执行ISO9001：2000质量管理体系的现代化生产流程，提高了生产质量和生产效率，保证了产品的快速交货和产品质量的稳定。

2．在品牌服务方面，我们年轻、富有活力的市场营销团队全面执行订单受订服务流程、客诉处理作业流程，大大提高了客户订单处理的速度和准确度，执行客户投诉24回复制，让我们能更快捷的为经销商和顾客提供的服务。

3．在品牌文化方面，在邓总的领导下，我们汉淇全体团队都确立了“好的人品打造好的产品，卓越的人才创造卓越的市场”作为企业的经营理念，创建了“团结、信心、奋进、卓越”的企业精神，和“城市魅力•新榜样”的品牌理念！并建立了一套完整的品牌文化体系，形成了“汉淇”自我的价值观、职业道德、思维方式、行为规范和准则！

为提升品牌的外在含金量，到目前为止，在品牌建设方面我们做了大量工作，取得了以下认证和荣誉，采用了两项行业领先的先进技术：

 1．中国著名品牌

2．质量 服务 信誉AAA品牌

3．中国绿色环保产品

4. 消费者信得过产品

5． 3•15品牌网（会员单位）

6．广东省质量技术监督局(A级产品)

7． ISO9001质量管理体系认证

8．中国中轻产品质量保障免费电话防伪查询

9．同正科技防伪与防串货全球条码追踪管理体系

接下来3～5年内，在品牌建设方面我们还将全力取得以下认证：

1、广东省、中国

2、国家免检

3、中国驰名商标

（讲完品牌建设，我们接下来讲品牌传播，）

品牌传播：

（现在已经不是“酒香不怕巷子深”的年代了，除了会做还得会说，得知道“说什么，对谁说，如何说，什么时间说”，这就是品牌传播的学问了！）

品牌传播主要依托广告发布、新闻炒作和公关活动结合展开，良好的广告发布运作能快速地造就品牌的度，但往往也只能实现信息的简单传递，而出色的新闻炒作和公关活动，以及厂商合作在销售终端的促销与推广活动才能实现度和美誉度的有效结合，才能带动产品销售额的攀升，最终成就一个强势的品牌!
品牌传播必须保持相当的力度和声势，必须“准确、一致、恒定”地指向目标消费人群，而且必须保持阶段性的提升，从而逐步构建完整的品牌主张和形象，扩大和发展更多的目标消费人群并将其转变成现实顾客！
（广告发布是品牌传播的重要手段，）

广告发布主要是通过平面媒体、影视媒体、户外广告等宣传载体向目标消费人群传递产品品牌建设等方面的信息，让目标消费者（现实顾客和潜在顾客）很容易地识别、记忆、传诵，从而达到购买。

根据市场发展战略规划，为了将“汉淇”品牌做到有效传播，我们将选择以下媒体进行全年度综合投放来做品牌推广：

2008年～2009年将要进行的品牌传播途径或方式是：

1、行业平面媒体

《亚太家具报》、《深圳家具报》、《珠三角家具报》《家具导报》综合刊登品牌形象硬广告（整版、半版），软文广告，标牌广告，专题采访，行业新闻报道等。

2、行业网络媒体

中国家具网、顺德家具网做全面的年度综合推广。

3、户外广告

选择广深高速路段、京珠高速路段等重要交通干线上的立柱广告牌，深圳、广州、北京、上海等重点城市繁华商业街的户外广告牌，选择有专卖店且销售业绩较佳的城市，厂商合作投放繁华商业街的户外广告牌。
2010年～2012年将要进行的品牌传播途径或方式是：

继续在行业平面媒体、行业网络媒体和户外广告上投入，选择渠道网络建设较好的重点省份或地区进行卫视和卫视联动广告投放（品牌形象广告和行业新闻报道），部份选择大众平面媒体进行广告投放（品牌形象广告、软文广告、行业新闻报道），部份选择电视4台、电视8台进行品牌形象广告的投放。

将渠道建设和品牌推广有机地结合起来就是品牌化运作

品牌化运作，是一种思路，一种模式，更是一种战略，一种系统工程，下面我结合品牌化运作的四合一原则和 我们“汉淇”现在的操作和大家进行沟通：

1、 品牌特征的内外合一，必须以产品为基础，以名称标志为识别，以文化为核心，以独特风格为品牌形象，产品才会有长久的生命力和强大的竞争力；（以“好的人品打造好的产品，卓越的人才创造卓越的市场”的经营理念，“团结、信心、奋进、卓越”的企业精神，和“城市魅力•新榜样”的品牌理念，独特的原创设计产品特色与风格。）

2、 传播诉求的身心合一，卖产品（产品认同），卖生活主张（价值认同），以产品特点为表现，以精神感召为目标；（娃哈哈可乐——中国人自己的可乐；汉淇——城市魅力•新榜样！）

3、 终端服务的前后合一，售前、售中、售后一致的高品质服务；（全程追踪的售后服务，条码管理与防伪标贴都是为之服务的，力求作到）

4、 品牌管理的言行合一，承诺与执行的高度统一（执行力）。（充分考虑可执行性，不开空头支票，不作信口开河的承诺）

我们这么做的目标是什么啊？——采用厂家、渠道商、专卖店共同合作的形式，树立“汉淇”的良佳品牌形象和提升“汉淇”产品的品牌附加值，创造有品牌个性的产品，从而提升销售业绩，为经销商及厂家赢得利润！

谢谢大家！

表彰部分经销商

经销商代表发言(内容略)

家具行业资深周本泉博士发表题为”厂商竞合打造顾问式链主”的主题演讲(内容略)