杨文生:危机下企业要"瘦身"由粗放型转向集约

【主题】房天下（家居集团）精英访谈

【嘉宾】北京品味百滋家具有限公司总经理 杨文生

【时间】2008年10月22日 下午4时

【地点】房天下演播室

【记者】荆浩        【摄影/摄像】钱挺

北京品味百滋家具有限公司总经理 杨文生

>>>访谈实录

【荆浩】各位网友大家好，今天来到房天下演播室的嘉宾是北京品味百滋家具有限公司总经理杨文生先生。杨总您好。

【杨文生】各位网友大家好，主持人好。

【荆浩】杨总，目前市场上面大家都在做整体厨房，您能否介绍一下百滋整体厨房有没有什么特色？

【杨文生】百滋2002年于北京建厂，百滋橱柜产品的大特点是精工细作，一直为客户所称道。

第二，品牌定位更理性、更时尚、更温馨。从产品工艺上来说，的卖点就是它有独到的榫接结构。我们传统都说，好的木匠是不用钉子做活的，我们做橱柜也是不用金属连接线连接的而是用木质连接。其次我们是的台面底下又加衬了一层整的板衬，保证橱柜更结实耐用。

第三，我们的柜体不用16mm的镶接板做，用的是18mm的，整个市场上我们独此一家。所以我们从三个方面来说，从工艺、从品牌定位以及从技术成熟的工人的传统技艺上来说，它可以立足于北京市场和市场。

【荆浩】因为整体橱柜是一个比较大的市场，所以许多家电企业，比如说像海尔也在做整体厨房产品，在您看来家电企业来做整体厨房和橱柜企业来做整体厨房，双方的和劣势是什么？

【杨文生】我先说家电企业来做这个厨房他们的吧。因为家电企业来做厨房他知道每一个家电本身的嵌入的尺寸，这样他可能对嵌入的尺寸的度把握上是有一大优点的，因为它就制造嵌入式的家电。我们的橱柜里是不仅仅是卖的柜体和台面，主要是整合了厨房里的家电设备，所以在这点上它有。其次家电企业本身它有一个很好的度，它在做家电的品牌的拉动力会拉动它对橱柜的销售。

从它弱点上来说，我想它的生产的模式不同，整体厨房的这个定制化的生产型企业是生产产品，它要求企业就是服务性更强，设计更强，跟以前制造家电的模式不同。制造家电的模式是自己关在自己工厂里做研发设计，完了，把这个产品推出来给客户。而我们整体厨房刚好相反，是在跟客户的共赢当中、共同交流当中来做完厨房的整个设计和服务的，所以在这点上它有劣势，它要差一些。其次，本身来说，家电企业的服务的模式应该是标准化的模式，而整体厨房应该是一个，我想它应该是一个性化的需求。所以它这种标准化的东西在这种个性化的面前是个劣势。

【荆浩】家电企业来做整体厨房会不会它的附加值更高一些？

【杨文生】其实附加值我觉得，关键是整体厨房提供的是一个厨房类的空间的、环境的以及操作功能的设计，家电只是厨房中的一部分功能，这部分功能是我们厨房中不可或缺的功能，但不是全部功能。我觉得整体厨房不仅仅是从家电这个功能上来体现的，它是从操作空间、色彩搭配以及跟客户的服务设计当中体现的，所以我觉得它只占了四分之一吧，不能说它完全具备。

【荆浩】我们都知道百滋是一个比较老牌的企业，在这种行业交融，上下游互通的这么一个时代，我们怎么样保持自己的企业活力的？

【杨文生】这个可以从三方面来说，一个就是继承我们原有的这个厂的血液，都是上海的一些老的工人的稳定性，我就保证了我厨房的操作和安装给客户提供的技术标准。第二还要不断地创新。因为随着变化，购房需求者的变化，厨房的买卖，我们要推出不同种类、不同花色的产品来面对消费者需求。第三方面，我觉得还有一个就是也要守住自己，不要因为企业发展到一定规模了，有一定的经济实力了就盲目地去扩充，盲目地去做跟企业不能承受的事情。如果守住这方面，我想企业的生命力就会长久一些，我想我们也是这样做的。

【荆浩】现在百滋是作为元洲旗下的企业，一方面我们会给元洲家装公司来提供一些定制化的产品，另一方面我们也要面向零售市场，我们是怎么样来满足这两种不同的需求呢？

【杨文生】我们百滋橱柜它的产品系列的多，我们总共有26个系列。每一种系列至少有十多个花色。我们是元洲旗下的一个产业的时候我们就这么做了，一些特定的花色是在元洲的渠道下能买到，还有其他一些花色只有在百滋的销售渠道上才能买到。这样既有别于，虽然产品和制造的工艺是相同的，但是在客户看到的花色和款式上有差异。所以也实现了两个品牌的共赢。

【荆浩】就实际上也是互补，是吧？

【杨文生】元洲应该在家装行业是一个领军人物，它会带来我们各种层面的力量给我们，给支持，给我们支援。同时它可能也需要，不仅仅需要百滋给它做一个加工产品。毕竟橱柜，刚才你谈到了橱柜的销路多，销量也大，那么仅仅做橱柜元洲不够，我们还要做其他的服务，何况我们有这么好的产品平台，所以我们会把它推向更多的客户面前。所以就做了这么一个差异化的品牌定位。

【荆浩】家装公司现在被喻为是第五大渠道，我们在家装和零售市场上面这种市场份额的配比是怎么样的？

【杨文生】相对于百滋来讲，元洲的家装带给它的渠道应该占到30%我们更多的份额还是在外面打拼。

【荆浩】今年百滋橱柜有一个比较大的动作，就是在金源燕莎店开了我们的旗舰店。这个旗舰店您能给大家介绍一下吗？

【杨文生】我们这个旗舰店有一个特点，实际上是在金源店，在今年上半年整个世纪金源店整个就处于下滑的趋势，我们为什么会在这个地方一定要开一个大的店呢？我们想，在下滑的情况下还有好多客户还是需要有品质的、有设计感的，能够给他提供完整服务的产品，所以我们在金源店做了一个大的动作，改变了我们的形象，请了一个国外的设计师来设计整个店面，包括我们产品的展示，以及每个产品的展示。

泽系列橱柜

同时在金源店除了展示上做了改观之外，我们推出了五款新品，哪五款呢？其中在烤漆上我们推出了一款具有意大利风格设计的产品，我们称为“泽”。这款产品气，我们觉得它像我们的伟人那样在橱柜方法，其实也是我们单方面的一个想法。其次我们推出了一款纯实木的意大利的马头牌的门板做的橱柜，称之为“恺”。

爵系列橱柜

再其次我们在吸塑方面我们推出了一款，叫“爵”。这款也是仿古的纯法式的巴洛克风格的一种橱柜。还有一款是我们从意大利引进的，就是传统认为的防火板，但实际上它的设计感强，时尚，这款我们把它称之为“眩”，就是比较眩的一款，因为它是一个金属防火板面制造的。还有一款我们从德国引进的，就是现在传统，大家认为（三级枪板贴面）的耐磨板，这个花色也是我们买断的。这样我们在金源店旗舰店开业推出了五种不同的款形，也是新品。

在这个上也体现我们旗舰店开业的一个价值。从开业后我们观察，也发现一个问题，我们这次花了很大的代价和实力做的这个店面形象得到了改进，包括前两天我们接待了两个部分不得橱柜，一个意大利的橱柜参观了金源店，说，这个店面设计感强。后来我从销售的渠道获得，客户进入我们的店面很容易定单，很容易签单。就目前看来，这个算是成功的。但是它进店的客流实在太少了。这是现在目前存在的问题。

【荆浩】您认为客流少的主要原因是什么？

【杨文生】主要是因为，我想还是房地产交房量的下滑延续到了家居产业里头。

【荆浩】谈到了新品，您能不能给大家讲一下今年橱柜的一个流行的趋势是什么？

【杨文生】我想我们这次推新品的时候，因为在今年三月份的时候，米兰有个展会，科隆有一个展会，我们派了我们的两名研发人员参加了这两个展会，从国际上的展会我们也获得了一些信息，也体现了在我们这个品质上，就像我们所说的，我们现在用的是意大利跟法国的设计，是德国的品质，想让大多数人都享受到级品质，这是我们百滋和元洲一块推行的理念，也是我们企业经营的核心理念。所以我们这次在流行趋势上，我们通过去科隆跟米兰展会回来的一些他们的资料的揣摩学习，以及我们请他们的一些专业人士和我们交流，我们认为今年的流行趋势更注重于简约的欧式风格，这是一个从风格上来定位。从产品的表现上来说，更多的要求要在亮观的，以及吸塑和烤漆这种产品上来体现。再细化一点，在简约的当中，还要求在功能上更有现代的一些，比方说，就是我们的一些集成电器跟电器的合作，比如能够智能化的橱柜。这三个方面是我们认为的一个趋势。

【荆浩】听了您讲这么多，我觉得咱们百滋是在这个橱柜的研发和设计上面都下了不少工夫，我们是不是也有一个比较大的研发基地？

【杨文生】有。我们的研发基地实际上，应该说在元洲的研发跟我们的产品制造工艺的研发两个团队融合在一块。因为元洲的研发是从家装的风格以及家居环境的风格去做研发，我们重点关注的是整个厨房环境的研发。我们像元洲追求的是整个家居环境的一体化，一个风格的统一。我们就希望厨房环境融合与家装环境，所以我们的研发是两个层面的，一个是从我们家装流行趋势上来确定我们的厨房，我们再从厨房本身的产品制造工艺上再来改进它，适合于家装的风格。

【荆浩】做了这么多研发，能不能给消费者提一些建议，怎么选择一款比较适合自己的橱柜？

【杨文生】其实选择一款适合的橱柜，我想应该分五个步骤，简单来说，就是要做自己的预算。第二，根据你的预算去走访市场，判断你的喜好。第三根据你的喜好和你的预算之间找几个厂家，当然这时候选厂家，就不要选，我想至少要选有一定品牌的厂家去做比较，比较完了过后，你再比较他们当中去考虑他们的工艺，考虑他们的花色，考虑他们的款式，以及考虑他们的设计服务，从综合的这些方面，最后第五个才是确定选择产品。

在选择橱柜当中要注意几个细节，就是不要盲目地相信低价就能做好产品。因为什么呢？的低价都会，最后在用了一年、两年之后，体现出来它的不值。第二，也不要盲目听信的厂商给你讲，天花乱坠的新名词，其实橱柜它就分成那几个区域，就那些材料，从柜体到台面，到门板，到五金以及到我们配套的电器，其实这些东西大多数就品牌的厂家选择的都差不多，应该说同质化的地方很多很多的，所以不用考虑就是太多的细节。只要你选择一个有品牌的厂商，它的品质会有所保证。你也有省了去被那些小的厂商给你在这些地方挖的陷井，我觉得不要盲目地陷入这样的选择，而是要相信品牌，相信整个社会造就的品牌的力量，在竞争当中挑选出来的品牌这样的企业，它的生命力强，它的产品也会过硬。

【荆浩】百滋的价格和定位是包括是面对哪些，终端还是，这个消费层级？

【杨文生】我们的定位应该是中的。因为从价格和品质上来说，我们的产品的品质从材料和工艺上来说，我们是成本的一家，在国内的这些企业当中。因为我们烤漆的门板可以保持相似的一样的工艺出来。用的五金件可以在橱柜，在国内生产的橱柜当中都跟它可以媲美，都是国际上的。这个是我想我们会定在。但是我们在定在中的同时，我们并不是产品的价格都是高不可攀的。其实它分不同的系列当中也适合于不同的人群。

尤其像今年，今年我们世纪金源店开业之后，我们更关注了一部分，就是现在的八零后的购买厨房的人，所以这个也体现了我们品牌定位理性化、温馨，容易让人接近。所以我觉得定位往往与品牌的这个，我想要用不同的产品来体现，可能从价格上来体现只是一方面，可能一个好的品牌的产品不一定价格就是的，所以我们也推出了一些品质也高，但是价格并不是那么贵的一些产品。就比方刚才我提到的我们在旗舰店推出的一款用进口的奥地利的板材做的，耐磨板做的，（奈何板），还有一些烤漆，这一类的产品，还有（阿派板）做的“眩”系列的产品，都适合于现在年轻人。所以我觉得从品牌定位上来说，我们确实是起的很高，但是实际上真正服务客户的时候，我们又很实，价格也优，是这样的。

【荆浩】就是还是普通消费者可以接受的这样的一个选择。今年的整体的经济情况可能不太好，楼市也很低迷，那么就会对家居行业带来一些连锁的反应，您从业内人士角度来看，这个有没有波及到橱柜行业呢？

【杨文生】我想回答是肯定的，没有波及到那是不可能的。就是影响的层面深刻，因为这次我感觉到的压力是，我想从05年、06年的时候就，那时候就喊家居行业要来洗牌，要重新做，但是我想那些都可能是大家虚张声势的。这一次的面临的压力，我想要真正地要超越任何人的先见，因为人都没有讲这一次，但是大家都已经把心都紧张起来了。因为它的影响会从房地产到家居产业，以及到后续的配饰消费，所以我觉得这次影响深。

我们也采取了一些应对措施来面对这种比较严峻的经营环境，因为这种环境还会继续深化，随着美国的经济危机的进一步延伸到亚洲，现在刚到了韩国和日本，因为它们是附庸着美国的。中国其实也是美国的第二大贸易国。那么下一步也会影响到我们中国。那时候的影响就不仅是楼市的影响，可能是整个经济的影响。所以我想在这个时候一定要做好充分的准备。就是不要盲目扩张，不要取得那点成就，就去盲目地做更多的扩张工作。第二就是要瘦身。瘦身不是简单地减员、裁员，我觉得应该是流程的再造，效率的提升这方面来瘦身。第三，要用精准的营销来服务于细分的客户，不要盲目地普遍撒网。

这时候只能一个小范围地去，集中火力地去做精准性的营销的，这个难关还是能渡过去的。同时我也认为这次给行业造成的一个小的，或者中等规模的橱柜企业，它们就面临更强大的生存危险，这时候为什么呢？它们的订单量一下锐减，支撑不住他们的现金流。我想这是一个。同时，在这种情况下提醒消费者要注意一个什么呢？注意由于经济的下滑，可能会引起一部分厂家产品价格的下调，或者是打折扣加大，这个时候一定要小心。

为什么呢？这折扣降到一定程度，它肯定就会用次的材料来充当，因为这个时候经济已经很低迷了，所以我想，在这种时候对于消费者来说，更要慎重地选择品牌，不要盲目地追求价格低廉，因为这时候的产品，因为今年材料、能源各方面的上涨，它不可能大幅度地，大幅度的只证明这里面已经有问题了，所以我想，这一次对行业来说是个好事。一些小的企业，可能一些在其中想谋取一点额外利益的以次充好的这样的企业，可能会在这次当中全部暴露出来，有的死亡，所以我觉得这是一个好事，也为我们这时候找好、锻炼好内功，为下一次的高峰做好准备。

【荆浩】实际上我理解就是，您把“危机”这两个字分开来，有危险，同时又存在机遇，是这个意思吧？

【杨文生】对。

【荆浩】我们百滋是怎么做的，怎么去应对未来的这个市场呢？

【杨文生】刚才我提了前面三部分，我们是这样的，，这次经济影响首先影响的是北京市场。我们认为，北京市场是再萎缩的，因为它也发展了这么多年了。所以我们在立足北京的同时，我们快速地发展我们的外埠。比方说今年我们已经有十多个加盟公司，有两个外地的自营店，这样来弥补在北京的问题。

【荆浩】北京的缩减的量大概是多大？

【杨文生】我们就十一来看，我们今年的十一比去年的十一下降了30%。普遍来说下降了50%。我认为我们可能比去年下降30%，已经算成功了。为什么呢？确实很难。而且我们也是因为得益于我们今年上半年的精耕细作的企业内部的流程，产品工艺的改进，以及设计服务团队的提高。所以我们在十一比去年少了30%，所以我觉得很不容易了，也是一个很好的开始。这是我们刚才提到应对将来就是经济形势下滑的情况，我们采取的一个措施，就是向外部发展，占领北京，发展外埠。第二条，我们讲还是要在创新产品上下工夫。这种创新的产品可能不仅仅是款式和花色上下工夫，可能还要在材料工艺上去下工夫。

【荆浩】这个是不是也是在应对成本的增长呢？

【杨文生】这是其中之一。我觉得应对成本的增长之外，其实每个产品制造型的企业它都吸收用更经济的方面来生产出高品市的产品。因为现在也提倡环保节约，所以我们现在我们在百滋第二个研发上的思路就是，提供厨房的整体环境，给客户提供厨房的整体环境的设计服务，我们就要求不仅仅是让你买一个很的柜子回家，而是要你提供适合你厨房里的这样一套橱柜，而且从它的环保性，材料的能不能再回收利用这方面节约经济成本达到的功能，这方面去下工夫。

我觉得这样才是一个合格的企业，能够长久生存的企业，这是我们想到应对现在这种危机采取的第二个措施。第三个措施，我们认为必须利用我们自身百滋企业和元洲的资源去服务更多的客户。怎么服务呢？就是用更的营销方法和手段。因为客户已经细分的已经多了，就像我们提到，包括八零也好，还是原来的七十年代人也好，包括我们以前讲实木橱柜卖的都是四五十岁的人，现在逐步这些这部分，随着青年人收入的增加，他们追求奢华的东西也越来越多了，所以我觉得关注客户，关注我们细分客户群体，我们还是能在这场危机当中立于不败之地。

【荆浩】您之前说到了就是企业应该瘦身，在面临这种危机时候企业要瘦身，但是我们刚才也聊到了，同时你也在向外部扩张，这个是否有矛盾之处呢？

【杨文生】实际上，我想它可以说是这么一种瘦身模式。外埠的发展是只能解决我刚才提的，是在北京是因为奥 会下滑的时候，我们一定要去发展外埠。发展外埠要瘦身不像以前那种模式的发展。以前的模式的发展是粗放型的发展，粗放型的扩张，我们现在的瘦身就希望企业本身在北京地区以及我们总部的这个运作，要提到高效，多余的人员怎么办呢？也不能裁，发展到外埠去。

这样在局部地区整个全局来说我已经瘦了，但是我们的业务量在扩张，所以我觉得这种瘦身，我认为是变通的一种瘦身方式，而同时扩展了我的业务。不能盲目地说，因为我业务量减少，我就要裁员，来瘦身，我想我们不会这样做的。我们需要的是把这些员工再给他一个平台，那我们就要发展外埠。所以在北京下滑的情况下，我们要提前做好准备工作，我们现在培养了好多设计师。目的就是在北京不好做了，没办法，我们让你在外地也能挣到钱，也能生活。

企业也发展了，员工也有了发展平台，所以我觉得这个瘦身是不矛盾的，就看站的角度来看，如果从外界来看，这个公司的总部人员减少了，其实没少，还是我们。只是他发展了，他到另外一个地方打仗了，占领了另外一个阵地，增加了另一块的收入，而且服务了另一块的客户和宣传了我们的品牌。

【荆浩】百滋外埠发展，现在发展的情况是怎么样的？

【杨文生】简单来说，我们现在有十一家加盟城市，都是省会级城市，然后有两个直营店，这是我们百滋在这一两年取得的。随着我们元洲在外埠直营公司以及加盟公司的发展速度现在已经很快了，直营公司已经有14个，我们这些公司，百滋还没有进住。如果我们一旦跟他们进住了的话，我们能在一年之内遍布的省会城市。

【荆浩】实际上我们是在向一线城市，然后再逐步地向二、三线城市这样的一个发展是吗？

【杨文生】我想遍布的还是一线城市，还是省会城市，二、三线城市目前看来，因为有我们的销售群体，但是我们的渠道还没有大到能做到它们面前。因为毕竟我们想是省会城市都还没做好的时候，可能现在就去做二、三级城市的话，可能跑的太快。

【荆浩】就是现在有很多的建材商都和房地产商进行一个联姻，包括像大自然跟德尔什么的，它们都在联姻这个地产商，作为橱柜行业，这种情况多吗？

【杨文生】应该很多的。比方说我们科宝它已经做了一部分跟万科的联合，我们也做了一部分。但是这部分就不便于把这些企业的名字说出来。其实我们做了很多准备工作，包括我们元洲集团的董事长，因为这些只有在高层人物跟高层人物之间进行一种深层次的交流和合作过了，才能到底下项目上的合作，这方面我们做了一些准备工作，也有些项目已经开展了。

比方说外地的呼和浩特、沈阳，我们有的项目已经做了样板间，有些项目已经在定单加工之中。我觉得这个也是一条我们这些家居橱柜企业的生存之道。但是这个也有一个危害，为什么呢？随着住房一体化的推进，那么需要非毛坯楼房会越来越多，像房地产开发商就代替了客户来定制橱柜。为什么我说它有危害？实际上房地产开发商永远都代替不了客户本身。因为整体厨房它是一个定制化的产品。我们现在的住房都做不到那么多，我想厨房上还是有一定的缺陷的。尤其每个厨房操作的主人不同，高矮不同，操作习惯不同，我觉得在住房产业一体化下，这个厨房完全配套到房地产商，现在我们也在做，也在配套，但是我们也在考虑，它到底能走多远？这种强制性的配套是不是客户过了之后都给拆了、换了，所以我们也有疑问。

但是这样的房地产开发商对整体厨房的需求我们还是满足，因为毕竟它是一个市场渠道。但是我们一直在探求到底为什么？怎么样能让我们产品一次性给客户，不要让客户再去拆、再去改。因为我们现在也接到了好多店面定单当中，有一部分是，有些是韩国的汉森橱柜配套的非毛坯工艺，还要找我们来改厨房。所以我觉得这个市场足够大的，每一个地方，每一个企业都有它的生存空间，我觉得现在跟非毛坯房地产开发商的合作是我们一个重要的渠道，但也不是我们橱柜企业的生存之道。

【荆浩】谢谢杨总。今天跟杨总聊的愉快，也希望百滋橱柜越走越好。谢谢您。

【杨文生】谢谢各位网友，谢谢主持人。