肯帝亚闫广财：低迷态势方能彰显企业品牌影响力

嘉宾：江苏肯帝亚木业有限公司副总裁 闫广财 先生

时间：2008年11月18日星期三 2：00pm

地点：房天下演播室

主持人：张永志

编辑：荆浩

>>访谈实录

【张永志】各位网友、业界的朋友，大家好！我们今天精英访谈的嘉宾是肯帝亚木业副总裁闫广财先生。闫总您好。

【闫广财】主持人好，广大网友朋友好，很高兴来房天下做客。

低迷态势方能彰显企业品牌影响力

【张永志】现在很多业内人士一见面，就会问一句“现在的经营情况怎么样？”，受金融危机影响，很多企业增长预期都降下来了，而实际销售额也与往年同期相比有下降的趋势，肯帝亚在08年前10个月总体销售情况怎么样？

江苏肯帝亚木业有限公司副总裁 闫广财先生

【闫广财】肯帝亚2008年1到10月份整体消费情况应该是不错的，我们在07年销售的基础上同比增长15%。

【张永志】年初预期是这个数字吗？

【闫广财】跟我们预期基本是吻合的。

【张永志】我们了解到，今年的地板行业，受国际金融危机影响整体处于下滑趋势，您能整体介绍一下这个行业目前的市场状况吗？

【闫广财】今年年初在肯帝亚经销商大会上，我们对08年中国经济发展的走向作为重点跟大家沟通了一下。当时我们提出来，中国的房地产业正面临着一次调整，因为根据07年温家宝总理访问新加坡参观祖屋时提出的要给城市的中低收入人群建立住房保障体系这个提法，我们认为，中国的住房体制正在发生新的变化。以前城市的住房开发多为商品房，从温总理讲话我们可以明显感觉到，未来保证性住房占的比重将越来越大。

我们这一点认识的比较早，估计到房地产销售将会出现由旺转到低迷的情况。对肯帝亚来说，也会在不同的市场上产生不同的影响。今年，从7月底开始，我们对各地的代理商，分期、分批把他们请到公司，又一次进行交流沟通。在经济形势发生较大转变的情况下，我们应该怎么做？怎么面对？

由于我们在4月份经销商年会上，对未来的经济走向进行了较透彻的分析，提前打了预防针。所以在经济形势出现比较大变化的时候，大家并不感到那么突然，我们还在有条不紊的做我们的事情。

【张永志】整个地板行业受大环境的影响是下降的趋势吗？

【闫广财】今年因为受整个经济环境的影响，地板销售整体上来说比07、06年还是有些变化。毕竟建材行业是属于房地产行业的中下游的产品。买房子的少了，没有房子把地板铺在哪儿？必须买了房子以后才能装修。房地产销售低迷导致地板销售肯定受影响。但是我们又认为影响的程度对不同的品牌、不同的地区来说是不一样的。受影响比较多的是没有品牌的产品，品牌影响力越大，受到的影响会越小。换句话说，在销售低迷的情况下，消费者的品牌意识越来越强，很有可能对品牌企业来说确确实实又是一次机会，又是扩大影响力，扩大销量的机会。

逆势出口保持增长全靠实力与诚信

【张永志】您刚才也说到，08年相对07年市场总量下降了30%左右，肯帝亚是增长了15%左右。

【闫广财】我们说增长15%，说的是比较保守的。肯帝亚销售主要包含两大块，一个是国内市场销售，另外是国际市场销售。我们常说拉动经济增长的是“三架马车”，其中一架“马车”就是出口，因为不管是日用消费品，还是建材品，我国出口量都很大。这次美国受次贷危机的影响，转变成金融海啸，客观的讲这些出口企业也受到了比较大或者说是很大的影响。但是肯帝亚因为长期以来产品质量的，服务的，以及日渐增长的品牌影响力，销售不但没有受到影响，反而定单比金融风暴之前更多了。今年我们在建厂房，引进生产线，现有生产能力已经不能满足市场的需求，对于我们来说，真的是从内心感到是挑战也是机遇，可能对于有准备的企业机遇更大于挑战。

【张永志】出口和内销占多大比例？

【闫广财】今年的市场情况，我们出口的比例大于内销的比例，基本是45%跟55%的关系。出口55%，国内市场45%。

【张永志】我们出口主要是美元区？

【闫广财】对，我这次来北京参加央视2009年资源广告投标之前，有两拨国外客商到我们公司洽谈业务，一拨是美国的代理商，一拨是欧洲的代理商，跟我们谈合作出口事宜。

【张永志】我想问一下闫总，今年金融危机是美国刮起的，美国次贷危机引起房地产很严重的危机，在这种情况下，很多中国原有出口美元区的企业受到很大影响，有的倒闭了，肯帝亚没有出现消退，反而增长了，是什么原因呢？

【闫广财】原因有两点，一个是品牌影响力，国外企业选择与我们合作，开始的时候也是通过中介介绍的。在国内有品牌影响力的企业占的比较大，一旦双方进入合作程序以后，企业规模、服务就占了很大的比例，是国外对产品质量的要求是很严格的。我们在跟外商合作的这么多年过程中，产品质量一直都好，服务也很规范，供货也很及时，所以他们认同。

再一个就是诚信，肯帝亚是讲诚信的企业。在以前出口过程中，有一次就发生了一点问题。一个集装箱的标签出了问题，其实也不是紧要的问题，就是贴的有一点不规范。当时外方就提出了比较高的索赔，而且我们也知道，他索赔以后可能就不会跟我们继续合作了，但是肯帝亚的总裁还是当机立断地决定赔给他。

过了一段时间，这个人在国内又开始找代理商，找来找去还是觉得肯帝亚好，又找到我们表示愿意继续跟肯帝亚合作，现在他又成了我们的客户。所以我觉得诚信对企业是重要的。肯帝亚这么多年能够不断的提高品牌影响力和美誉度，销量在逐年增长，跟诚信有很大的关系。因为肯帝亚是2003年12月15日成立的公司，2004年正式在国内上市，短短五年时间能够成为中国木地板行业著名的品牌，有很多原因，与它同时诞生的品牌有相当一部分都销声匿迹了，但是肯帝亚却越做越好，越做越强。今年3月份，中国行业信息发布在北京人会堂召开新闻发布会，肯帝亚强化木地板销售额第二。

【张永志】我们也注意到，中国受国际形势影响，出口出现了很大变化，那我们出口有什么变化？

【闫广财】我看到的政策是出口退税率从08年12月1日起，用人工速生林为原材料的生产企业，出口退税率由5%增长到9%。

【张永志】肯帝亚会不会受益？

【闫广财】那肯定会。

成本增加利润摊薄 09年有望回暖

【张永志】那应该说利润率比去年还高？

【闫广财】利润率我不这么看，这几年，我在北京参加行业讨论会的时候，一直认为地板行业的整体利润是低的。从1995年强化木地板进入中国市场销售开始，当时8毫米厚的地板卖到300多元。以后随着引进的产品越来越多，国内建厂自己生产的越来越多，市场竞争逐渐激烈，8毫米厚的强化地板售价由一百多元、价格低的甚至到三四十元，售价是不停的往下降。2005年北京媒体讨论，包括行业协会领导提示消费者，低于70块钱以下的地板要慎买，由此可见木地板行业整体利润是比较薄的。

这些年建材卖场租金在涨，新的劳动合同法公布以后，劳动力的成本在涨，原材料在涨，物流在涨，培训费用在涨，就是售后维修服务费用也在涨，各项成本都在增加。最近国家信息工业部和发改委到江苏，对企业进行调查，专程去了肯帝亚，我们还向北京各部委的领导汇报了这个情况。现在生产成本PPI在上升，但是可能随着金融危机的蔓延，企业不景气的增多，劳动力成本的上升，今年年底到09年上半年会好一些。这次回北京看到的新闻，国家要求各地出台工资的标准可以延缓一下，可能就是考虑企业成本上升太快，根据当前的形势适当放缓一些，让企业获得更好的发展条件。

【张永志】各种费用是在增加的，但是我们的产品价格确实越走越实惠了。

【闫广财】我讲的不仅是肯帝亚，是整个行业。推广费用也在增加，以前广告多少钱，现在多少钱，我们就讲央视广告，以前一次15秒广告才几千块钱，现在要几万块钱。

【张永志】现在很多风险进入到地板企业，包括上海的安信，包括四合，那肯帝亚的情况是怎样的？

【闫广财】肯定风投公司也好，产业资本也好，都有在跟我们洽谈合作，但是肯帝亚整体发展比较正常，我们自有资金够用。这一块确实在谈，至于什么结果现在还不方便告诉大家。

【张永志】您也是地板行业的资深管理者和了，从您的角度看今年这种金融行业的影响对已经拿到资本的企业有没有影响？

【闫广财】别的企业我们不好做评论，我们最重要的是做好自己的事情。但是可以肯定的讲，借了钱总是要付本还息的，在经济低迷的情况下，借钱多压力也大，这是不争的事实。

【张永志】我们关注到国家为了缓解金融危机对实体经济的影响，出台了包括四万亿拉动内需，扶持房地产，您觉得这会给我们企业带来什么好处？

【闫广财】肯定是有好处的，4月份我们开代理商年会，我们讲经济发展的时候，去年12月份经济会议，当时一个主要的观点，要防止经济由偏热转向整体偏快，把流动资金要收回一些，但是奥运会以后，随着美国次贷危机的愈演愈烈，我们的宏观调控政策有了一些变化，现在的政策是树立信心保经济增长。近期国家出台四万亿资金就是要拉动经济增长。

今年的政策调整，我们的理解是希望作为国民经济支柱产业的房地产业能够稳定的发展，我们从温总理的讲话，从国家的政策，看出来这种趋向。三十年前中国刚刚进行改革开放的时候，我们的总设计师邓小平提出来的是要让一部分人先富起来，现在这种目的已经达到了。现在提出来的是，要学有所教，劳有所得，病有所医，老有所养，住有所居，建立和谐社会。同时我在红旗杂志上看到，我们的胡锦涛总书记有几句话：解放和发展社会生产力，实现国家现代化，让中国人民富裕起来，振兴伟大的中华民族。这跟改革开放三十年前不一样了。那会儿的提法是让一部分人先富起来，现在是让中国人民富裕起来，这就释放出一个强烈的信号，跟政府提出的住有所居结合起来看，住房政策向民生倾斜，这方面的信号越来越强烈。所以我们认为，从长期来看房地产市场的发展前景是好的，中国经济的发展前景也肯定是好的。

虽然我是北京人，家在北京，这次我来北京完全是出差，为参加央视2009年时段广告招投标来的。虽然现在经济形势有一点变化，但中国经济的基本面是好的。大家看看这些年，中国的城镇化发展速度是很快的，因为我们面临着历史同期规模的人口迁移，农村人口向城市迁移，小城市人口向大城市迁移，所以就决定了中国的城镇化进程还有很长的路要走，每年在我们总人口当中要有1.5%到2%的人成为城镇人口，那住房需求就是大的。所以我们看好中国这个庞大的市场。未来中国经济发展肯定是好的。从央视昨天的投标情况看，08年央视投标是82亿。昨天的额达到了92亿，还有一些认购金额没有统计在内，据说09年比08年总额增长了15%，充分说明中国的企业和企业家对中国未来经济的发展是充满了信心的，我们肯帝亚也是这样，因此我们信心十足的到北京参与央视广告投标。

【张永志】我们综合来看，这种经济形势的调整对我们行业说，对品牌企业来说带来很多机会，对于没有品牌质量不高的企业可能就死掉了。金融危机也好，行业调整也好，您觉得是机会大还是挑战大？

【闫广财】对于有准备的企业是机遇大于挑战，但是对于有些没有品牌的企业，可能就会是挑战大于机遇。因为我们觉得，现在中国的地板行业，品牌集中度还是不够的，这个市场未来的发展，应该是20%的品牌占有80%的市场份额，那才是比较合理的。现在即使的品牌，所占的市场份额也不到8%或9%。所以品牌的整合还有很长的路要走。

品牌影响力与渠道扩张的相辅相成

【张永志】刚才结合金融危机形势谈了一下行业当前的一些特点，下面谈一下我们企业的状况，我们关注到肯帝亚有些动作在行业内受到关注，就是渠道扩张，目前在178个城市建立了1580家专卖店，这个数字到明年会不会有变化？

【闫广财】肯帝亚现在在主要市场都有自己的专卖店，正像刚才主持人说的这个数字，我们的网络现在还在往前发展，因为我在地板行业也呆了十来年了，认为这个行业有两大特点也可以说是两大，一个是品牌，另一个就是网络。

【张永志】销售渠道网络。

【闫广财】很多时候品牌效应是通过网络实现的。有多大的网络就有多大的品牌，换句话说，没有网络，在某一个地区实际上就是没有品牌。中国的家电连锁企业，国美、苏宁、大中，在不同的地区、不同的城市都有同一品牌的专卖店，建立了连锁销售渠道，所以品牌影响力就大。还有一些国外家电卖场，它也想在中国建立销售渠道，例如百思买，它的实力其实是很大的，就是因为没有建立起来销售网络，所以百思买在中国几乎就没有什么影响力。

【闫广财】我们的网络会随着品牌的增长继续增长，具体扩张到多少数量我们也没有强行的要求，因为我们现在对网络的要求不仅要有量，而且要有质。现在随着市场经济的发展，品牌对代理商的要求，代理商对品牌的期望都较前些年提高很多。我们选择代理商的时候，不仅要看他的规模实力，也要看他有没有经营的才能，把一个市场交给他，他能不能做好，做这个品牌在当地的领军者，这才是关键。只自己拿货去卖，这种代理商已经不适应现在的形势要求了。

【张永志】我们的市场格局如何，比如说一线城市占多大比例，二线占多少比例，三四线占多少？

【闫广财】在省会城市都有我们的专卖店，分布是比较齐全的。从布局范围来看，我们在长江以南，在西北、东北这些网络分布还是比较均衡的。新疆、海南、西藏都有肯帝亚专卖店。但是专卖店经营能力、经营水平还是参差不齐的，这跟当地经济发展，跟代理商的经营理念有一定的关系，所以这一块是我们今后要抓的重点。

【张永志】我们肯帝亚主要销售来源是来源于一线城市还是二线？

【闫广财】我们现在这一块还是比较均匀的，省会城市在当地有销售，我们理解在省会城市销售额在30%到40%，它的网络要占到60%到70%，这才是比较合理的状态。

【张永志】我想问闫总，现在随着中国城市化进程的深入，我们三四线城市需求量越来越大，从我们渠道来说，是否我们三四线渠道比重会逐渐增高？

【闫广财】现在包括有些二三线城市他们的开发程度要大于省会城市，因为省会城市比较规范健全了，倒是下面机会更多，下面的增长往比上面更高一些。

【张永志】下一步对于肯帝亚来说，三四线的城市会成为主流？

【闫广财】现在开发渠道是两方面因素，我们找代理商开发当地市场，同时没做我们代理商之前，他们也在找品牌，这是双方的，因为现在是市场经济，就像大学生就业一样，70%、80%到个体民营经济、股份制经济、外资经济就业，去到企事业单位是少数，所以好多二三线城市的人，他们也在不停地寻找适合他们的品牌做代理，因为他们要生存发展，所以品牌做好了，对代理商的吸引力会越来越大，愿意加盟的客户会越来越多。

【张永志】我为什么把渠道问得这么细，不同的渠道不同的市场会有不同的产品，下面我问的就是肯帝亚目前的产品结构是怎么样的？

【闫广财】主要分两大类，一个是强化地板，一个是实木复合地板。目前国内市场销售以强化为主。强化木地板市场也比较成熟了，以前都是8个厚的，现在以12个厚的为主。我们现在根据市场的需求，又推出了多层实木复合地板，就像你讲的，地板要根据不同的市场情况来推广，不可能推出一个产品放在每个市场都适合。