在别人收手的时候出手 皮阿诺橱柜五一登陆北京市场

【背景】近日，皮阿诺橱柜正式登陆北京市场，在西居然和北红星各开出了一家店面，目前已经进入试营业阶段，预计在五一期间正式营业。皮阿诺橱柜自2002年进军中国市场以来，目前在已经有500多家的专卖店。4月23日，皮阿诺橱柜营销总监韩锋做客房天下时透露，09年年底之前皮阿诺将在北京开出5个店，并在2年之内建立一个数千平米的旗舰店，以一个体验馆的形式在北京打开品牌之路。

访谈嘉宾：皮阿诺橱柜营销总监 韩锋先生

访谈时间：2009年4月23日

访谈地点：房天下演播室

今年，很多企业都放慢了扩张步伐，花起钱来也是踌躇再三。然而，就在这生存为大、谨慎发展的大氛围下，有人偏偏反其道而行。皮阿诺橱柜正是这样敢于逆势崛起的企业之一。今年季度，皮阿诺橱柜销售同比增长30%。基于这样的实力和前期大量的准备工作，皮阿诺橱柜于近日正式进军北京市场。皮阿诺橱柜营销总监韩锋认为，危机的时候对于品牌来说更多的是机会，“花同样的钱能办更多的事情，在卖场能拿到更大的店面。”

08年虽然有金融危机的影响，皮阿诺依然推出了十款新品，而在今年皮阿诺乘胜追击推出了十六款新品。“按说金融危机我们应该收缩，但是我们还在扩张。”除了店面的扩张和新产品的推出，皮阿诺橱柜今年光在央视就预算拿出四五百万的广告费用，用于品牌宣传。对此，韩锋比喻称：“原来是一个自由市场，大家都在吆喝，谁也听不见谁吆喝，消费者也听不见。现在别人因为没钱了，吆喝声小了，你再吆喝，声音也许没有以前强，但消费者听得却更清楚了。”

皮阿诺橱柜敢于逆势扩张源于品牌背后有一支庞大的自主研发设计团队为之服务。产品过硬，能够吸引消费者，才是硬道理9。韩锋介绍说，企业不仅重视人才招聘，还经常派遣人员赴国外学习交流，同时展开了长期的客户需求调研，并将在今年投入了“I kitchen”实验室，充分研究中国消费者的橱柜使用习惯，深入产品细节开发。“橱柜本身是一个舶来品，打造出满足中国人生活习惯的产品是皮阿诺坚持不懈的发展目标。”

目前，皮阿诺橱柜在北京的两家店面将于五一期间正式营业，届时将有大型的开业促销活动。与此同时，针对今年消费市场的收缩，原本定位中的皮阿诺橱柜也推出了面向工薪阶层的大众产品，“1万元就能将整个厨房打包回家。”

>>>以下为访谈实录：

【吴琼】今天我们荣幸地邀请到皮阿诺橱柜营销总监韩锋先生来我们房天下做客。韩总，你好！

【韩锋】你好。各位网友好。

被称为橱柜行业黑马 一季度销售同比增长30%

【吴琼】我们知道，皮阿诺是一个国际的橱柜品牌，它在2002年的时候正式登陆中国市场，那么我在访谈一开始呢，想请韩总您用几句话介绍一下您对于这个品牌的理解。

【韩锋】皮阿诺这个品牌呢，像刚才你讲的，就是在中国市场时间不是很长，我们只有五、六年的时间。但是我们发展的速度快，也被称为行业的黑马。基本上五、六年时间我们完成了市场的布点，这次是我们正式登陆北京市场。我们整个品牌的定位就是时尚、高雅、浪漫，皮阿诺整个的设计风格是法兰西的设计风格。

【吴琼】我们房天下最近一直在关注家居行业回暖的情况，从我们拿到的数据来看，尤其是在北京的家居市场，很多家居企业在季度的销售数据喜人，我们皮阿诺品牌的销售情况，是在季度的市场来看，是不是也感受到了回暖的态势？

【韩锋】也感受到了。今年季度，比去年季度同期有一个百分之三十的增长幅度。

【吴琼】那我就好奇，难道我们这个品牌就没有受到金融危机的影响吗？

【韩锋】大环境肯定是有影响的，整体来讲的话，就像我们经常讲的，比如美国股神巴菲特说过一句话，有名，就是在经济危机的时候，在海水退潮之后，我们才能发现谁在裸泳。这句话的意思就是说处于经济危机，你自身的内功有没有练好，如果你练好的话呢，那根本就不怕危机，如果你没有练好的话，那么你肯定是一个裸泳者。

应对危机修炼内功 强化终端竞争力

【吴琼】那您能不能给我们介绍一下，您所说的内功是怎么练就的呢？

【韩锋】是这样的。去年的时候，当然不是为了单纯应对这个危机，我们本身品牌在高速地发展，高速地上升中，当然外界大环境的金融危机也有影响的。我们去年的时候，整个公司做了很多的运作，比如说去年的时候，整个公司进行了一个瘦身，对于整个机构进行了一个再造，大约是在八月份开始吧，在做整个流程的一个再造，一个提升。

第二，整体的看，我当时的一个观点，就是虽然说金融危机会使市场的蛋糕整体地缩小，但是并不意味着每个企业得到的都会缩小，那不会的。整个小了，但是有可能你得到的更多，这是有可能的，整个小了，你去切其他，去抢其他品牌的。我们强化了内功，主要的是在终端竞争力上，这是我们核心打造的。比如说，我们具体的动作，在年底之前，我们终端的营销人员，做了一个月的大培训，大PK。提高人的竞争力。因为你对整个厨房有个了解的话呢，厨房整个是一个定制产品，它对人的要求很高。比如一个普通的家电产品，你看看单页就能卖货。这有多少特点，多少像素的，清晰度多少，画质怎么样，很简单，你用半天培养他就够了。但是厨房呢，它是一个的定制产品，它的导购，三个月都不一定能上得了手。要从真正不懂行，到一个合格的，甚至的时间，会花的更长。所以呢，终端人员的竞争力，他们的能力提升，他们的竞争力提升，都关键。所以这里，我们做了一个充分的准备，把整个竞争力提上来。

又比如的话，我们在加大厂家对终端的直控，比如说我们做了一个措施，包括行业原来的品牌，就是我有代理商，我把货放给代理商来做，代理商来招人，公司也是代理商来发，导购等人员都是公司负责的。现在我们的做法就是，不光经销商给他发一份，我们也给他发，我们给他发的目的就是我们有我们的标准。比如说你是不是一个的导购，如果你是，那么我们有考核的标准，你达到什么标准是公司的，厂家的角度来讲的人，然后我给你另外一部分津贴，就是从厂家来掏钱，目的也是让他知道从经销商那里拿钱是应该的，但是厂家也给你一份津贴，这样子他的积极性就很高，但是你要拿到这些钱你就必须符合我的标准，这样从厂家就更能直控他，按照我们的标准来做。这样子对终端的一个提升也是有效的做法。

今年央视广告投入预算四、五百万

【吴琼】那除了内功的修炼，有没有针对消费者的营销大事件？

【韩锋】营销大事件肯定是有。因为我们橱柜行业肯定都是以加盟商、代理商为主，你的产品要卖好你不是直接面对消费者的，而是把他们（经销商、代理商）的积极性先鼓动起来。今年我们对经销商、代理商有一个丰收计划。这个计划有几方面内容，首先，在生产制造这环节，我们有个安心工程，就是我们在品质和交期上，因为橱柜是定制产品，是品质问题，我们要保证更好的品质，让经销商、代理商安心。

第二就是交期上，因为定一个橱柜是有期限的，可能是二十天、三十天或者更长时间，现在我们在这个期限上要缩短，缩短顾客肯定会满意的，以前说二十天，现在十天就给你装上，那顾客肯定满意。那么这就是从生产层面就是一个安心工程。从整个品牌层面说，我们加大了对央视广告的投放，我们觉得这也是一个好事情，因为金融危机时期很多品牌都是收缩广告费，但是我们是在加大，加大的目的呢，我举一个很形象的例子，原来是一个自由市场，大家都在吆喝，谁也听不见谁吆喝，消费者也听不见，现在突然吆喝声小了，因为别人没钱了，吆喝声小了，现在你再吆喝，你声音分贝也许没有以前强，但消费者也听地更清楚。

【吴琼】那我们今年投了多少？

【韩锋】今年具体说应该有四、五百万的预算。

【吴琼】是的营销费用？

【韩锋】不是，只是在央视的。

【吴琼】和去年相比有没有变化呢？

【韩锋】和去年相比是增多了。因为我们绑定了一些栏目。

自主研发实力雄厚 促橱柜设计中国化

【吴琼】具体说一下丰收计划吧?

【韩锋】丰收计划是一个大的计划，从生产层面，品牌层面，包括我们加大对央视的投放，包括对网媒的关注，这些都是品牌层面。第三个层面，就是研发的层面，这是我们核心的一个竞争力，今年在地打造。从今年的情况来看，因为橱柜是一个舶来品，原来中国没有，中国原来就是一个土台子，加上一个锅，那就是厨房了。只能说九十年代从香港到大陆。包括目前，行业主流的品牌，它的主流的产品研发，还是拷贝，就是复制。要论包括外观在内的自主研发的品牌，很少，少。

但是这点又是我们皮阿诺最强的一个，我们有一个自主研发的队伍，我们的这个团队在行业里，自认为是最强的。一是人数，二是整体来说我们团队的研发能力在整个橱柜行业里是最强的。表现就是在去年，08年我们推了十款新品，然后09年金融危机，可是我们推了十六款新品。按说金融危机我们应该收缩，但是我们还在扩张，推了十六款。

现在整个研发来说，大的趋势，就是中国制造向中国创造，要创造的话必须要有自主研发的能力，就是说产品你通过企业自身的力量要能研制出来。这个产品也许是符合消费者需求，符合能提供供货价值的产品，这就是我们核心打造的竞争力。包括我们前期对消费者的调研，包括我们的营销团队，包括我本人，都会深入市场，深入消费者家里，实际地去面谈，去调研，我亲自去的都有十几家了，去寻味家庭主妇，当然我们不光是询问自己牌子的，还有其他牌子的。询问这些橱柜你在使用的时候都有什么问题，有什么要求，通过这个来搜集信息，摸准真实的需求。然后反到厂里面做相应的研发，然后生产出消费者满意，能符合消费者需求的产品。包括现在的话，我们的研发团队在调研，在搜集信息。现在我们正在准备2010年的产品，2010年可能还要再推出十几套这样的产品。

【吴琼】经过您这样的就介绍，我觉得皮阿诺橱柜是具有核心竞争力的，那么您是否可以再把这个核心竞争力补充一下，因为一个产品的核心竞争力往往不光是在产品层面上，请你补充一下。

【韩锋】因为我们认为研发是一部分，是最最核心的一部分，毕竟我们是制造企业，例如说房天下，你们提供的是信息，是无形的，而我们提供的是有形的产品，顾客到了你的店里面，他是要看到你的产品，是对你的产品一见钟情，从而产生了购买的冲动，那是的。所以说产品是最最基础的东西。所以我们在持续打造，它是一个企业可持续发展的一个根本的动力。我们也不惜重金从人才招聘，去欧洲先进厂家学习。我们今年即将启动一个打的项目“I kitchen”，我们翻译过来就叫爱厨房，我们专门建立实验室，里面摆放了厨房，我们会邀请家庭主妇过来，一切都是免费的，你在里面实际做饭，了解你的做饭习惯，分析。

厨房其实很复杂，可以在家里用20年，一个家庭主妇20年在厨房走动的距离是从北京到广州的距离，大概有1970多公里，所以说如何去合理地设计，布局，怎样更省力、更舒服，这些都有很多细节去研究，我们的这个“I kitchen”实验室就是来做这个。另外，我们去顾客家里深访的时候，也发现很多配件业主不会用，比如说，拉篮不会用，筷子不知道放在哪里等等。因为橱柜是舶来品，到中国来就没有改变过，并不完全适合中国人。我们会做相应的研究，怎样将产品做得更加人性化。我们认为橱柜的好坏有三点，要好看，如果觉得它好看才会有购买的欲望，第二点是好用，如果用起来很费劲，光好看也是没有用的，第三个标准叫好心情，橱柜是一个使用周期长的消费品，在家里至少用十年，甚至20年，对于使用者来说，20年之后厨房还适合不适合你，这些都是我们关注的。

【吴琼】您刚才介绍了这么多，让我们觉得虽然橱柜是舶来品，但是皮阿诺为中国的消费者做了很多的努力与尝试，去满足中国人的使用习惯，做了很多本土化的工作，但是一个品牌的发展，光有的产品并不能完全打动消费者，还需要细心周到的售后服务。您能不能介绍一下皮阿诺的售后服务是怎么做的？

【韩锋】你这个问题提得好。橱柜这个产品更新换代的周期比较长，淘汰率比较低。柜门用了十年以后可能变形了，台面用得时间久了可能需要重新打磨。所以这些都需要售后服务来支撑。目前我们的售后服务有两点，我们提出了服务的子品牌，五心级服务，安心、贴心、省心、放心，这个我们从08年就开始做了。第二个，我们在行业内率先成了800呼叫。这个可能在成熟的家电行业已经比较普遍，但是在橱柜行业做的还比较少。消费者购买产品之后的使用情况、满意率等等调查，有一整套的体系。

北京年底前开5个店 两年内建旗舰店

【吴琼】我们刚才谈了这么多，其实是一直围绕皮阿诺的品牌做了一些介绍。在这之后，想跟您聊一聊皮阿诺在北京的发展。我们知道皮阿诺在已经有500多家的店面了，但是迟迟不进入北京，为什么会选择这个时机才来北京呢？

【韩锋】是这样，整个考虑的话呢，我们布局都完成了，北京的话呢不是我们不愿进，也不是不能进，整个想法的话呢，我们觉得北京，就我们前期调研的结果，北京市场的消费者最理性，然后专业度，在比较来讲，他们问的很细节，很专业，所以这块的话，我们想法就是我们进入北京市场的话呢，我们一定要有备而来。我们要练好我们的内功，之后在北京市场，我们就要不作则以，一做就要一鸣惊人，所以我们五一前开两个店，在红星美凯龙和居然之家，年底之前开到5个店，在明年或者后年，2年之内，我们要开一个数千平米的大的旗舰店，一个体验馆，以这种形式在北京把我们的品牌做起来，

【吴琼】那你为什么说这个时候时机反而成熟了，因为受金融危机影响，很多企业在这个时候都进行收缩甚至倒闭了，被淘汰了，为什么认为这个时候是我们皮阿诺进入北京的时机？

【韩锋】因为这个话呢，就我们来讲，危机的时候大家都讲，你有危险，也有机会，这个时候呢，其它的人不敢投嘛，但是我们敢投，这个东西呢，相对你的资源多了，你可能经济形式好的时候，你可能花100块钱都做不到这个事情，但现在50块钱就能做到。所以这块反倒是个机会，厂家品牌的一个机遇。我们会在店面拿到更大的面积，我们花同样的钱办更多的事情，这种案例也比较多了，逆势都讲抄底，这个时候花更少的钱办更多的事情

【吴琼】那北京其实建材市场也多，我们为什么开了两个店，一个选择了红星美凯龙一个居然之家，在渠道建设方面是怎么考虑的。

【韩锋】北京市场，我们渠道前期也做了很多调研，整个来讲的话呢，北京消费者已经被消费了，原来因为国美在这起源嘛，国美就是家电连锁，所以这块的话呢，他们消费者对于这种大卖场，连锁卖场的认知度和信赖度都高，然后的话像，红星美凯龙啊，像居然之家，也都有家居的连锁，这种连锁消费者的信任度也比较高，认知度和品牌的忠诚度都相对比较高。所以用卖场的渠道是的一个渠道方式。

【吴琼】那今后这个开的店面也会以这样的形式吗？

【韩锋】对，以卖场为主，但是我们也会有单独的店面，我刚刚也说了，我们未来两三年会建立我们数千平的旗舰店，专门的我们的产品，体验馆的形式。

【吴琼】我想知道，皮阿诺进入北京市场能给北京消费者带来哪些不同的体验？

【韩锋】你这个问题也问的很好，这块的话呢，因为我们对北京的整个市场情况做了了解，其实的话呢，目前是有空白点的，这个空白点是什么呢，也是我们的。整个来讲，我们橱柜的设计上，在外观上，是我们最强的一个，就是你看了我们的产品之后，包括我们现在试营业阶段，很多消费者看了我们产品后基本就一见钟情，我们的柜子设计的个标准，就是刚才说的好看，你如果不好看的话，他不会去想好不好用的，我都不喜欢，你说好用，我会买吗？所以从好看层面，我们来讲呢，我们和北京的品牌做了一个对比，我们这方面有很强的，这块是一个空白点，我们定位的产品时尚，温馨，浪漫，这种感觉的橱柜，能带给北京的消费者，这是我们很新的一个东西。

【吴琼】那通过你的介绍，我有一个感觉，其实皮阿诺橱柜在外观上的吸引人，我也知道皮阿诺推出过一套12w的橱柜，那由此可见，是不是我们的橱柜定位，是不是不太符合我们大众消费的口味。

【韩锋】这个是这样，我们整体是定位中，但是也不排除，是今年，包括竞争品牌啊，包括很多品牌都推出了一些适用于，比如说欧派啊，比如科宝博洛尼在北京市场的所谓中产橱柜，推了9800多，德国中产阶级橱柜，它的定位也很高，但是它为什么推这种橱柜，橱柜整体价格落到一万以内，那就属于低端的了

【吴琼】我们也有这样的调整吗？

【韩锋】也有也有，中是我们的整体定位，但是相对的我们也会推针对工薪阶层，比较低的比如1w以内能全部打包的。

【吴琼】这是一个面对特殊形势的特殊举措还是说今后一直会这么走下去？

【韩锋】是对形势的一个特殊举措吧。我们一般定位还是在中。

【吴琼】在五一期间我们有没有大的促销活动？

【韩锋】五一有，这块我们和卖场结合，结合我们的开业，有些大型的促销活动

【吴琼】北京作为一个一线的大城市，这里汇聚了很多各地著名的家居品牌，那您对皮阿诺品牌今后在北京的发展是否有信心？

【韩锋】有信心，我一个观点，你下棋一定要找高手，不找高手的话呢，你老觉得在其它地方，你找一个出其篓子，你整天和它下，你自己也会变成一个出气篓子，你只有下棋找高手，你才能越来越高，所以说我们从来不惧怕竞争，只能说越竞争我们企业会发展越来越好，我们是喜欢竞争的，虽然在北京市场竞争会激烈，但我们有信心，我们对自己的品牌，对自己的公司有足的信心，我们从生产研发，从管理从品牌售后，这些全方位我们都在不断提升，我们也希望在北京市场有一席之地，为北京的消费者带来更好的更有价值的一个产品。