古沙软体掀起英伦简约风 传播睡眠文化争第一

嘉宾：古沙家居大中华地区总经理 王锦著

记者：吴 琼

时间：2009年9月15日

地点：房天下演播室

【吴琼】各位网友大家好。今天我们演播室请来的这位嘉宾是古沙家居大中华地区的总经理王锦著，王总，欢迎您。

【王锦著】你好，各位房天下的网友大家好。

古沙掀起英伦简约风 定制彰显品味

【吴琼】前段时间王总将英国的一个品牌古沙引进到了中国，首先请王总给我们介绍一下古沙品牌的一些基本情况。

【王锦著】古沙它是源于英国的一个纯正的一线品牌，我们现在中国推的就是在软体这一块。这个品牌它的一个特点，就是在风格上跟我们以往的接触到的这种软体的风格有一些差异。

目前在整个国内的软体市场上面，用我的话来讲就是四类的产品比较多：类风格就是美式的，第二类就是像德式，第三类是意大利的，第四类的话就是说在国产的，无非就是在这四类风格的软体会比较的多。

古沙跟目前市面上的这些大多数的软体去比较，我觉得有几个不同。个就是说它的风格定位，它是纯正的一个英伦血统的品牌，它的品牌风格区别于这种美式的厚重和德式的拘谨以及意大利的单调，然后品质又高于国内品质，它是属于新经典，新英伦风格的，既保留了这种英国传统的这种家居文化的这种元素，然后用现代的材料，简约的线条来迎合整个国内的整体的现在的一般的老百姓家装的这种简约的一种风格，而且它是这样的一个典型的设计师品牌。

【吴琼】什么叫设计师品牌？

【王锦著】大众的品牌走的路线是批量的，大规模的，流水线的一种模式。古沙它会根据您的实际情况，专门为您量身定做适合你的软床，保证你所选择的东西的个性化和差异化。

真正的欧洲的一些贵族，他们在选择服装的时候，会专门地去选择自己的设计师品牌，为自己量身定做适合自己的衣服，不仅个性鲜明，而且量体裁衣合身，他是根据自己的身体条件去找适合的衣服。

家居也是一样的道理。当你看见朋友跟你选择的床款是一样的，你在心里面可能会觉得不舒服，因为现在的是八零后，他选择东西的时候都会要求差异化的。

古沙现在是中的定位，如果说要量身定做一款床的话，它会有两个概念：我们会推出大概十几到二十款这样的标准款，你可以根据你目前的家居的情况，卧室的面积，装修的风格，个人睡眠的习惯来调整这些款式，来迎合你的家居的需求。另外一个方面你也可以根据你的理念专门的身定做整个卧室的睡眠系统。

【吴琼】那价格如何，比如一款床大概在什么价位？

【王锦著】价格方面的话可能比市面上可能要稍微高一点，古沙它本身就是一种身份的象征。我们的产品价位会有几个不同的线路，总体的价位一般的大概在两到三万。

【吴琼】这个价位算不算高？您如何说服消费者去买一个两三万的床？

【王锦著】根据整个北京市场或者根据整个目前国内的大多数的省会市场来讲，我觉得这个价位都不算很高的。为什么呢？我经常会跟很多朋友打一个比方，来说明卧室的床是重要的。中国现在也有很多家庭家里没有电视，那么这个叫不叫家呢？叫家。你不能说他因为没有电视就不叫家。没有冰箱叫不叫家？叫家。没有沙发叫不叫家？也叫家。那么如果说一个家里面没有床，你说还能叫家吗？不能叫家。为什么？那是室啊。所以说一个家里面最重要的就是床。

而且我们经常会强调一个概念，人的三分之一的生命是在床上渡过的，你的睡眠的质量也直接决定着你的工作质量和你的生活质量。

另外一个方面，我今天在网上看到一个新闻，就说北京四环到五环的房子均价，到了将近一万八千多左右，五环以外基本上也到了一万六千多左右。我就按四环到五环的均价来算，一个平米到一万六千多左右，那么一个床要摆四个平米左右的，这样子算下来的话，一张床摆的面积买的时候就要花到六万多，摆一个几千的肯定是不划算的，性价比很低，很浪费的。所以要结合房价来看的话我觉得这个价位是很的。

京城首开五家旗舰店 十一前将陆续营业

【吴琼】经过您的介绍，我们的网友对古沙所推崇的这种的睡眠系统有了一个清晰认识，还有通过您刚才的价格分析能够让我们感觉到两三万的床并不是那么的难以接受。那么目前，北京消费者是在哪些地方可以看到古沙的产品？

【王锦著】截止到这个月我们在北京已经推出来的全球示范旗舰店只有五家，北四环北沙滩的红星美凯龙，北三环的蓝景丽家，东面的红星美凯龙和西面的红星美凯龙，以及在南四环的城外诚。在整个北京市场的话，这个月我们消费者就能见到我们五家旗舰店。

【吴琼】都已经营业了吗？

【王锦著】城外诚，蓝景丽家和北四环的那个红星已经营业了，东面的红星美凯龙大概在也就是过个不到一个星期吧，我们的消费者就能看到，西面的红星美凯龙可能也就不到十天我们消费者就能看到，现在都全部在装修。

【吴琼】刚才您说的这个旗舰店是指哪家店？

【王锦著】都是旗舰店。

【吴琼】规模有多大？

【王锦著】我觉得在软体里面应该算大的，有两百多平。

【吴琼】目前这些店内都展示了哪些产品？

【王锦著】我们现在展示的的古沙的产品都是我们经过两年调研，根据中国的消费者的睡眠习惯和中国居家需求，专门精挑细选的一部分产品以及我们专门请设计师量身定做的一部分产品，消费者有兴趣的话到时候欢迎去看一下。

填补英式软体市场空白 传播睡眠文化

【吴琼】好的。您刚才提到其实你们在引进古沙品牌之前花了两年时间做调研，当时在您调研之后，发现了哪些市场利好的因素？

【王锦著】，设计师品牌的家具在国内还是很少的。第二，纯正的英伦血统风格的家具，目前据我们的市场调研，不到5%的一个比例。第三，古沙的特点，就是他是一种简约的风格。因为我们知道现在一般的家庭装修，越来越强调简装修，非毛坯饰。那么你在简单中间怎么不平庸，那就是说在你的装饰上面要去非毛坯饰。在简单的平面里面加以点缀来凸显你这个主人本来的品位和生活高品质，并能突出自己个性的需求，那么就是必须要有简约中间而不简单地这样的一个产品，而古沙的话它是这样纯正的一个新英伦，新经典，然后倾向于后现代的这样的一种风格，迎合了整个国内市场上家装的风格需求。

另一个方面，是迎合了目前现在整个目前消费市场上的一个主体，就是目前的家具这个行业的消费主体，我觉得大概应该是在七零后，准确的应该就是说在25周岁到45周岁这样的一部分的人群，而且这一部分的人群他会是相当的有特点的，受过高等，然后希望有个性的，差异的消费的需求，消费理性，注重生活的品质，但是消费的过程中不会随波逐流，有自己的需求，有自己的思想，这样一部分人群对生活要求是高品质，然后是一种简洁的生活，简洁的装修的风格，希望纯净的一种生活方式的这样的人。

还有就是古沙它的的一个特点和一般的软体的区别是强调的是全过程的睡眠。

【吴琼】您觉得经过您的市场调研，软体家具的市场有多大？

【王锦著】市场能做得多大要看能不能迎合消费主体的需求，同时也要取决于理念与坚持。

比如说我现在一种饮料我能卖到全，甚至我一年能做上百亿的销量的时候，我说给你听你肯定是不会相信的，单一的，而且我只做这种饮料，你会相信吗？你不一定会相信。但是我觉得可口可乐它就做到了，对吧？而且我卖一个西式的包子我能卖到全，能够做到五百强，你相信吗？你不一定会相信。但是麦当劳，肯德基就做到了，就是一块面包加一个肉饼，对不对，很简单的。那么我单做一个咖啡我能做的很好，也不一定你会相信？但是星巴克做到了。何况家居这么大一个市场，我觉得这种前景我是不敢预计的，因为我觉得太大了。

【吴琼】其实家居市场的确很大，那么的家具是不是一定要比中低端的产品好卖？

【王锦著】我觉得不是说的或者是说中端的或者是说低端的产品哪一种更好卖，而是说很多人习惯是什么。用价位去衡量，产品多少钱会好卖，这是中国大部分的习惯的思维方式，根据价格来取决产品做成什么样子。

但是我觉得我的观念是不一样的，我的观念是什么？中国人到底需要一种什么样的睡眠方式，需要一种什么样的睡眠的产品，这个是最重要的，而且很多人是不了解。很多人睡眠都不好，睡眠的品质都不很好。

而且现在还是有很多的消费者在去选床的时候，会把选择家具的一个最重要的因素放在外观上，外观固然重要，缺一不可，但是我觉得外观并不是全部，那么古沙推崇的是一种全过程的睡眠这样的一种理念。换一句话说，我觉得消费者不应该是买一张床，他应该是买什么？他应该买回去的是一个的睡眠。

现在人工作压力都的大，然后生活节奏都会的快，睡眠的时间会越来越短，越来越忙，平时的时候开车，室，整个坐的时间会的长，所以整个就是说生活节奏太快，因此我觉得睡眠对一个人是最重要的。

【吴琼】古沙卖的不是一款床，而是一种生活方式，一种消费理念。这应该是古沙的品牌理念。

【王锦著】没错，我们推崇的是全过程的睡眠，这个是最重要的。我觉得我在做的不是推广一个品牌，或者是说推广一个款式，或者说推广一种风格，我觉得我更多的是推广一种怎么样去培养睡眠的一个习惯。

争做的企业文化 以品质作为支撑

【吴琼】相信您对古沙的员工在培训的时候也会强调这些东西，那您为企业所设定的企业文化大致是什么样的？

【王锦著】首先我们要求古沙的每一个导购的都必须对消费者负责，不是说你把这个东西卖给他，而是把这种适合他睡眠习惯的产品推荐给消费者，这是对消费者的负责，而不是一味地去迎合消费者，既要满足消费者的需求，又要向顾客合理地去推荐适合他健康睡眠的产品。

第二个方面，我们会减少售后服务的次数。售后服务好才能说明产品的品质过硬。

第三个，我们公司的理念就是要做，必须提供的产品、最专业的服务。我不敢承诺我现在的服务是最专业的，但是我们必须要有这样的一个目标去提供最专业的服务。怎么样去讲这样的一个概念呢？我经常会跟我们导购去讲，比如说在整个卖场里面有二十家有床的品牌，如果你介绍的很不错，能进前三或者你排到第二，但是消费者不会选择心里排第二第三的产品只会选择的，所以说你必须去提供个这样的一种专业的服务。

再一个就是提供一种敬业的服务态度，就说全心全意为顾客服务的一种态度。因为现在人消费不光是说你能没买到产品，更重要的是能买到服务，感受到购物的愉快，去营造一种轻松购物的愉快的氛围，所以在我们每个店里面都会有饮料，都会有窗口，都会有音乐，都会有香味，这个我觉得是提供一种轻松愉快的一种购物环境和一种购物氛围，我觉得这个是很重要的。

【吴琼】经过您的介绍之后，我们会觉得古沙的品牌文化也有魅力，相当个性。您能不能简单给我们总结一下我们古沙大概有哪几个核心竞争力？

【王锦著】个，我觉得就是我刚才多次去强调的品牌的理念，推广一个舒适的睡眠黄精。第二个，就是说品质的问题。经常有物流的人会投诉我们，他说什么？我很不愿意去做你们古沙的物流，为什么？因为你们的床太重了。我觉得你如果说我说你把这句话告诉消费者的时候，消费者是很愉快的，为什么？而且你做的一切是很愉快的，因为你把高品质的床送给顾客家里用了以后，然后顾客使用过程中间你这次虽然是很重很重，比别人的床重一倍，但是你如果说你做另外的品牌你应该更累一倍，为什么？因为他一次坏了的时候他要搬回家，然后你再送过来，维修以后很满足。当然古沙有可能你只用一次，只会直接运到顾客家里。

第三个的话，就是我多次强调的要做行业的信心和坚持。

【吴琼】您刚才强调咱们的床可能重，重就是好吗？

【王锦著】不能说是重很好，至少证明就是说它用的材料厚实，板材会要更厚一些。中国人讲究货真价实，二三万的床重一点才能体现出品质。

拒绝加盟实行直营 拥护消费者权益

【吴琼】听说我们古沙在开店方面有特色，就是即使在外埠也不是采用加盟商的形式，而是采取直营，您能介绍一下这是为什么吗？

【王锦著】我觉得这个可能就是古沙品牌和其他的品牌在渠道上的一个区别，为什么呢？因为现在目前是整个国内市场上常见的一种模式是我有一个工厂，或者是说我有一个品牌，然后我会什么？我会做一个很大，很漂亮的展厅，然后做一个，在一个城市做几个很漂亮的旗舰店，然后你看这就是我的产品，这就是我的店面，来吸引更多的经销商来做。这样的的话就是说投入会比较的小，而且风险系数要小一些。

但是我以前也做过经销商，那么我觉得缺陷在哪儿呢？就是说你在管理上，一百个经销商会有一百种运作的方式，就会有一百个价格，一百种服务。直营能做到承诺消费者一个月之内无费用退换货，但是经销商做不到这一点，因为这样做会有不少的损失，他没有办法提供一种全品质的这样的一种服务。

另外就是说在管理上，流程上，营销上面，就是说这种直营式的管理的话，的特点它就是典型的一种瀑布效应，就是由上而下，核心力会的好。每个分公司，每个地区之间它会严格地按照公司的要求来因为操作，我觉得这样的就是说对消费者可能要更好一些。

【吴琼】直营在管理上会不会难度更大一点？

【王锦著】我觉得看怎么样操作了。

【吴琼】那看来古沙已经形成了自己的管理体系？

【王锦著】对。

【吴琼】您是怎么定义这个体系的？

【王锦著】我觉得如果说要直营的话，必须要几个先决条件，个，最重要的是说你有一套成功的可操作的流程，任何一个做连锁的，酒店也好，餐饮也好，服务也好，它必须要有一整套规范的操作的流程，这个是最重要的。

第二个，你必须要有大量的人员的储备。

第三个，就是要有良好的和这个渠道，就是说跟物业，就是红星，居然这些的，积极等等等等，第六空间等等等等，这些渠道的关系。

再就是你要有一定的资源，就是说或者是说一定的实力。

明年开设150家店 不求数量讲质量

【吴琼】我们也听说了目前古沙在开店速度快，目前已经有多少店，在哪些城市？

【王锦著】一个多月的时间，将近二十家。

【吴琼】二十家店？

【王锦著】对。

【吴琼】为什么能这么快速的扩张呢？就是您刚才提到的就是这个渠道资源？

【王锦著】我觉得是源于一种工作态度吧。

【吴琼】您的敬业。

【王锦著】我们人都敬业。

【吴琼】其实除了我们工作人员以外，其实外部的资源也很重要。很多品牌要进卖场都要排队，古沙怎么能这么迅速地与各大卖场沟通呢？

【王锦著】应该说是源于就是说物业对我们的支持，支持的背后就是对古沙品牌的一种认可。如果物业不认你这个品牌，是不会允许你在我这个店面去选地方的，我觉得能这么快的速度开这么多店面，的一个原因可能还是源于物业对我们的认可。

【吴琼】在未来开店这一方面，您有什么规划？

【王锦著】我们的计划是在今年年底三到五十家店面，然后到明年的话做到争取在国内做到150家店面，然后做到150家店面或者是左右的话，我们可能就不会再做过多的扩张了，因为我们要尽量保证到一个品牌它的生命力。

我们认为不是在每个地上种上粮食就OK了，我还要保证这个植物种下去以后它能健康地去生长，在这个城市能够去扎根。因为如果说很多的消费者或者是说很多的品牌，它推广的很快，在国内一百家，两百家，三百家，然后一夜之间一家没有，或者一夜之间变成另外一个品牌等等等等，我觉得这样的话对消费者的损失很大，因为以后没有办法去为他提供服务了。

我们最看重的不是能够开到多少家点这样一个数字，而是多少家店面能够去提供一种的服务，能够得到物业，更重要的是得到我们消费者认可，我觉得这个是重要的。

【吴琼】在一年半的时间内要开到150家店，客观来说速度还是很快的。其实消费者去接受一个新派也是需要一个周期的，您为什么不是先尝试在各个地方开一到两家店，然后等到消费者接受这个品牌之后再去开更多的店呢？

【王锦著】我觉得我的概念跟你的概念是一样的，你比如说我们在整个北京，现在有五个店面，然后在长沙两个店面，杭州，成都，包括西安等城市，这些地方我们为什么先扩三到五十家店？三到五十家是囊括我们认为比较大的城市或者是说省会城市，然后我们先在一个城市里面推到一到两家，在这个过程中间我们就开始培养当地的工作人员，为增加店面做各方面的资源准备，然后是不是就做到150家了？

【吴琼】就是说今年是打基础，明年是真正的扩张？

【王锦著】对。不会是说我们就除了几个大的城市以外，就是说我们今年的基础就是进入那个城市，然后了解那个市场，再在那个城市里面扩张。比如说我今年杭州现在是一家，到明年我可能有四家，是这个样，而不是我直接在这个城市会有四家或者是什么样子。

【吴琼】那些已经营业的店得到的消费者反馈怎么样？

【王锦著】我觉得这个我说了不算，因为我说出来消费者也不相信，我觉得还是更多的把这个评价留给我们消费者和媒体吧，因为我说消费者很好，我觉得是没有意义的，好事不能靠自己去说的。

【吴琼】每年十一很多家居企业都会在这个时段推出各种促销，今年也是国庆六十周年，那么我们古沙在这个时间有没有一些应景的营销举措？

【王锦著】我觉得这是一个秘密，到我推出来的时候大家就会知道。

我觉得很多人在做十一促销的时候，是以纯商业目的来做的。他会借助今年六十周年国庆的名义来促销，这样的或许偶那个它的目的是拉动销售。

我觉得这样子去做的话，好像是和我的习惯会有一些不一样。我觉得一个品牌要长久地去生存，是它的理念能够得到一个传达。第二，就是说它的整个产品的理念是符合消费者和社会所需要的。所以我觉得能做的就是尽量去把我们一个健康睡眠的这样一个理念去传达给我们更多的我们的中国的消费者，能够让中国人睡的好，这就是我们要做的事情。

【吴琼】好，我们今天的访谈就到这里。最后祝愿我们的古沙品牌在中国的发展越来越顺利，越来越好。谢谢王总接受我们的采访。

【王锦著】谢谢。