凭服务领跑家电电子商务 明年销售目标六亿

嘉宾：世纪电器网董事长兼CEO王治全

记者：吴琼

时间：2009年12月24日

地点：房天下

【吴琼】各位网友大家好，今天我们房天下演播室荣幸的请到了世纪电器网董事长兼CEO王治全王总，欢迎您的到来。

【王治全】各位房天下友好。

电子商务通过服务体现价值

【吴琼】我们知道世纪电器网其实从06年开始创立，当年的销售额可能不足千万元，但是到2009年销售额突破三个亿已经没有悬念。而且根据今年世纪电器网发布的调查报告也显示，越来越多的消费者开始认可网购，认可世纪电器网这种服务模式。在我们外人看来，您所创立的这个世纪电器网这一步走得准确，一路发展走来也顺利，甚至是是突飞猛进的，您能不能简单先给我们介绍一下，当初是怎么样创立这个品牌的？

【王治全】其实今天看结果，我觉得还是蛮顺利，当时创业的时候也没有想那么多。我们当时创业几个团队，都是家电厂商出身，像我本身在家电厂也做了八年多的时间。我们觉得互联网对生活的改变大，我们有创业的梦想，进入互联网新的发展当中去。由于自己的知识背景和从业背景，我们对家电是比较了解的，我们就想做一个家电类的这样一个网站。

一开始我们也走了一个曲折的路，开始我们想做一个家电咨询类的网站，但后来发现家电这个产品，他不像数码产品那么好玩，消费者本身他虽然需要这个产品，但是关注起来不是那么高。另外他还有一个知识性的问题，家电里有很多很专业的知识，消费者是没有兴趣把他弄明白的，我们觉得要转型。

通过几年的发展，包括08、09年，是09年有很多的同行，也都在往这里去切，在进入网络家电销售业务。我觉得我们当时的做法是没有错的，因为首先这个行业，他足够大，家电这个行业，整个中国的盘，在八千多亿的销售额。手机这块有一千多亿，加在一起就是一万亿的盘子。而这个盘子里面又避免了很多的问题，比如他的单品价值比较高，这样的话在利润比较薄的情况下，他的值是不错的，他可以支撑一个良好的服务。家电他是一个很标准化的，也是品牌相对集中的，所以说当时我们是这样的一个选择。

【吴琼】这一路走来，您觉得成功创立这样一个世纪电器网有哪几个关键的要素？

【王治全】我觉得这里头几个关键点都很重要。个是市场本身成长的状况，如果你进入了一个市场，他本身成长速度已经很缓慢了，那么创业是比较难的。

第二点，就是创业者自身行业经验的积累，这个也很重要，你不可能说是不了解行业就贸然地去做。第三点是这个团队的凝聚力的问题，就是你创业的时候，这个团队是否能够跟你共同去成长。

第四点就是这个行业本身的，行业的技术变革和增长进度。在比如说电子商务他后端的服务越来越到位，咱们国家的物流在发展，咱们的ERP和管理的软件，配套的公司都在进步，这个产品本身技术革命变换比较快，所以说这些因素凑在一起，是一个创业必需具备的因素。

对于我们世纪电器网比较幸运的是，我们进入这个行业之后，我们创业者本身的积累还是相对比较充分的。因为我们最初的三个创业者，到现在我们这个团队，有股份的十几个伙伴都是在这个行业里有比较深的经验，是从事管理、商务，都在家电行业有比较深的经验。我们的CTO也是在IBM研究院工作了五年多，本身专业也是学软件的硕士，的硕士，然后我们推广人员也是多年经验，凝聚在一起之后，所以能保证公司这几年的发展，一直没有瓶颈的感觉。

另外在电子商务这里头，大家一直在谈这个因素，到底电子重要，还是商务重要。我们自己来看，包括根据我的一些行业里的伙伴来看，在创业的初期，或者前几年，商务显然是更重要的，如果商务你这个商业模式没法成立，没法推进。后几年可能电子更重要，也就是说前几年先保证你公司的正常运作，你的公司到一定规模之后，你就必须花大力气提高你后台的运作水平，这是所谓的电子，就是技术，利用很好的新的IT技术，IP系统，这里头必须要有一个很好的用户体验，便捷性如何，消费者下单的时候，是不是很方便的可以下单，消费者是不是想可以很方便的找到他所需要的产品。因为我们知道在互联网上多点击一下，网民就会流失很多。这是一个整个的过程。

【吴琼】从您的介绍当中我们可以了解到世纪电器网一直在探索电子商务的发展模式，尤其是在用户体验这块。其实现在有很多电子商务平台，比如淘宝、京东商城，他们的品类是大而全，但是您当初却是选择了电视这样一个单一的品类，当时是怎么考虑的？

【王治全】是这样，我们在家电行业做了很久，现在结合互联网技术之后发现，它是能节省一个很大的成本。另外一个我们认为这个服务他是有很多空间的，如果我们走大而全的这条路的话，那么很多品类之间他的服务会产生差异化，需求是不一样的。

家电这种产品，他涉及到很长的后端服务问题，你前面购买的过程中，他本身决策也会比较难。像电视，现在市面上有十几个品牌，而且都是做了很多年的品牌，然后产品也是同时在市面上销售的以数字电视为主，我们来说就是液晶和等离子包括现在LED电视。市面上有几百款，这几百款电视消费者选择是很困难的，这时候你要经过很好的售前的服务。

很多商品是不需要售前的服务，厂商为你提供这个服务，消费者不会为你买单，因为消费者不需要，所以这时候你的价值就体现不出来。而做大家电这种产品，他是典型的高知识度、高关注度的产品，我们认为消费者需要大量的售前服务，而且是很的服务。那对我来讲，我不可能说把我的服务划分得那么多，我买电视的消费者和我买别的产品的消费者，享受到的服务完全不一样，这个企业管理是很难的。

而且我认为企业的发展是有边界的，对我来讲，我们走的就是这个把服务做好这张盘。我不希望世纪电器网未来发展变成了仅仅是一个渠道，我在社会上的价值就是说，我在网上放了标准化的产品，我的价格足够低，那我仅仅是一个渠道，那我个价值并不是大，他只是解决了一个便捷问题。就是说消费者无非是从以前传统渠道买，改成网络上面买这个变化，我们认为这个变化是对互联网技术没有应用到，没有很好的体现互联网的开放分享和个性化服务这些特色。

我们未来一定是希望，我卖的是满足消费者需求的产品，而不是消费者在我这仅仅是买到的商品，这两者是不一样的。

我们每个季度都会做一次大规模的抽样，像北方这个地方，我们每次会抽样在500个样本左右。这个其实是已经有他的意义了。我们调查出来的数据显示，目前我们每个月的客户有20%多的客户是口碑带来的，朋友推荐的。同样是卖大家电的，我们的一个同行，他的退单率是超过10%，而我们采用的是货到付款的方式为主，我们的无因退单率不到千分之三，这就体现出了服务的差异化。我们更多的是把工作做在了售前。

完善售前服务提高成交量减少退单

【吴琼】其实传统渠道做好服务就已经很难了，我们在网络做服务应该是更加不容易，而且我也知道，世纪电器网一直以服务来立身，我就很好奇，服务这块我们是怎么做的，差别在哪里？尤其是您提到我们把更多的售后服务来转移到售前，简单给我们介绍一下。

【王治全】我们其实售前和售后都有，售前这块，我们有很多自己的工作人员在售前给消费者提供大量的资讯，而不是卖场的那些销售是厂商派去的。我们的工作人员他会先询问消费者的需求在哪里，然后向他推荐适合的产品，这样消费者买了是不后悔的，他会知道我买的产品，我为什么买他，我们会讲得清楚。

而互联网别的一些同行，他仅仅是把一些参数和价格放在那里，消费者对很多参数是不理解的，比如说我们100赫兹，十个赫兹这些东西到底是什么意义，消费者很难理解，这种情况下，消费者买了之后，加上货到付款的方式，消费者我下单就下单了，下单货到的几天之内，消费者很可能改变主意，或者送到家里之后，消费者对这个产品他本身并没有了解得很清楚，不知道自己为什么。这时候放到家里如果有旁边人再说几句，或者自己临时改变主意，是完全有可能的，这样的话其实浪费了大量的社会资源，物流白配送了，消费者的购物体验也是很糟糕的。

所以我们做大家电这个产品，我们因为把售前解决好，给消费者提供很好的咨询服务，所以消费者为此给了我们很好的回报，就是说不退单，因为物流费用在电子商务里占的成本也是高了，加上大家电的产品。

【吴琼】售前的这些咨询通过什么方式实现？

【王治全】消费者通过一些在线通讯软件，还是就是电话。我们Call Center有几十个座机，分布各地的，比如说北京、厦门、广州都有。那厦门和广州的都是可以听懂本地语言的，厦门的是可以用闽南话跟客户交流的，广东是可以用粤语交流的。现在我们是北京、上海、南京、广州、深圳、厦门这六个城市，我们一周之内还会进入长沙市场。

另外就是我们的销售人员全部是经过三个月左右的强化培训，然后才上岗的，我们的销售人员对这个行业是了解的，很清楚地知道产品之间的差异化，这些技术参数背后所隐含的，就是这些功能点，最后转化成对消费者的利益是什么，我们是能很好的解释清楚的。所以能帮助消费者买到合适的产品。

【吴琼】看来加强了售前的服务工作可以有效地提高消费者购物的命中率，减少退货的比例。那么在售后这一块是怎么做的？和传统的有差异吗？

【王治全】在售后这一段，我们也是跟传统的卖场有大的差别的，卖场售后的物流人员，是把货送到客户家里，放在那里就走了。然后安装的人来安装，像我们这个环节相对结合得比较好的，我们的物流人员，也是经过一定的售后培训，比如说以产品为例，我们把货送到客户家里之后，我们会帮客户开箱，验机，然后帮他台调好，按照他所希望的顺利，整个的服务做好，教消费者怎么使用。

这个服务在传统物流里面是做不到的，因为物流他更多的解决货物搬运问题，我们这个相当于售前、售后都比传统的卖场做得好，所以说这一块消费者对我们会更加认可。有一些产品，像空调这种产品，他的配送和安装是严重分离，这种产品是属于半成品，他跟电视不一样，电视我送到家里，就算你没有安装，我自己拿出来也可以对付着用。但空调放在家里是没有任何意义的。

我们是物流人员和安装人员是同一拨人。我送货到你家里去，给你进行安装，而传统卖场是完全分离的，你还要花很多时间去等，等两次，这些都是互联网销售的一个，也是公司的服务差异化的一个特色，因此赢得了消费者的口碑。

你也知道消费者买一个大件的商品，在网上买是要下很大决心的，如果买完之后，自己少许有不满意的地方，是不会向朋友推荐的，因为这个推荐之后是有一定的责任的。而且从我们来看，我们每个月20%的口碑推荐，我认为我们的服务做得应该还是可以的，消费者还是相对认可的。

智能导购缓解客服压力增强用户体验

【吴琼】那随着我们这个定单量的逐渐增加，售前服务人员是不是要相应增加，这块的安排您是怎么考虑的，人员安排是不是有一个顶线，或者说还是有别的考虑？

【王治全】对，没错，这个问题你说得很对，这确实是蛮困扰我们的一个问题。作为一个企业来讲，我很难说有这个力量，培养出来几百个的售前服务人员，这是很难的，在某种程度上，理论上成立了，但实际操作中有可能是不可能的一个事情。现在我们也在大力地把我们的专业的技术的理解，把他更多的IP化，我们希望后面再开发一些软件，智能的导购软件，可以很方便的让消费者通过自助的方式，选择合适的商品，这是我们的售前人员承担的责任就是回访责任。

比如说你在线下了一个定单，你这个定单下了之后，我们不是说马上就跟你安排发货的，我们售前人员会把电话打回去问你买这个商品的需求是什么，问清楚了之后，我们经常会发现，消费者直接下了单之后，我们再回访问消费者的需求跟他购买商品根本就不匹配，这时候我们建议消费者会转单。

但是这种模式的改变之后呢，能大大提升效率，因为售前人员在线接电话，在简单的沟通过程，我们根本发现不了消费者的需求是什么，可能消费者也是，就是觉得想了解一下，我就打电话了，这些其实是可以通过IP技术来解决的。而且如果说是消费者已经下了单我们再回访这效率也高很多，如果改成这种模式，我相信我们的售前人员就能够支撑消费者很大的一个需求了。

【吴琼】我的理解是，原来我们是顾客一上门，就有工作人员带着全程陪同参观选购。那么现在换一种方式就是您先选，如果选完了以后，合适的话就，不合适再调整。这样减少了我们与每个客户对接的时间。

【王治全】对，没错。

【吴琼】智能导购系统是一个什么样的软件，如何帮助消费者选购产品？

【王治全】这个软件要求你必须是对这个行业理解深的。比如说我们问你要买一台电视，假如说我问你，你是经常看体育类的节目吗？这个问题隐含背后的概念是什么，这个概念是说我给你推荐等离子还是液晶，因为等离子他的显示速度更快。比如说我再问你是不是经常和电脑相连，这个意思是什么呢，我们是问你，可能这个电视是不是给你推荐一个点对点功能的，是不是这个电视有足够多的USB接口。我再问你你是不是希望，用电视直接连接互联网来看视频节目，那我这就是给你推荐是不是带网络功能，互联网功能的电视。包括还有在问消费者家里有没有孩子，或者这样的问题的时候，就是在问辐射问题的大小。

其实这些问题都隐含了背后很多参数如何去对接，这个技术也是不断在进步，如果现在做这种多品类扩张的这些同行呢，其实很难把这个问题研究这么细，其实没有任何一个东西是完全不可复制的，对对手来说他复制能不能跟得上是一个问题，这对我们来讲就有不断的创新，还可以做到所谓的不被复制，用跟随政策的话，你永远是很难跟上的，如果说做这种全品类的电子商务，他没有能力把一个品类做得深，你不可能你单类产品提供智能导购，你提供数码的就不提供了到日用百货的，这个感觉是完全混乱的，这样的话，肯定体验是不够好的。

【吴琼】目前智能导购已经上线了吗？

【王治全】我们正在开发，初期我们推出过，开发的时候我们认为做得不够完善，现在这个产品，我们正在研究。因为我们目前的订单量我们的员工还可以满足。我们员工满足有一定瓶颈的时候，我们就会快速的把这个产品推出去。因为我们也是掌握时间点，什么时候推是最合适的，的。

【吴琼】您觉得什么时候推最合适？

【王治全】如果说我们现在，我一天的订单量超过三千单，我认为这时候推更有益一些。

【吴琼】这三千单意味着背后需要多少人？人员安排多少数量您觉得是比较合适的？

【王治全】三千单里头有一部分是在线下的，三千单意味着我们至少要有180人以上的队伍才可以，这个就困难。我认为我们的Call center人员在150人左右是相对比较合适的。也就是说你的成果相对来说是优化的，如果再多的话你管理和成本就不是优化的了。

网销成本低反馈及时加快行业创新

【吴琼】其实房天下也在做电子商务，我们面临的问题是，家居行业的经销商很多，网上的价格是也很难控制和统一，网络渠道与传统渠道会发生冲突。您是怎么样平衡与传统经销商之间的矛盾的？

【王治全】是这样的，家电行业的就是它的品牌集中度是不错的，可能家居的品牌相对来说比分散一些。还有家电这些品牌都是经过多少年沉淀下来的，这些品牌对渠道管理和控价能力是比较强的。

我们现在很多品牌全部是跟他们签了合作的协议的，我们基本上会遵照它的一个价格体系来做，他们也是默许我们比线下几个百分点，比方说8个点左右。再加上我们促销政策，我们一般比线下10到15个百分点。

但是有一个问题就是做生意千万不要到别人的底线，要做到别人都很难受了，这样不合适。这里头涉及到一个问题，一个低的成本，另外你低了之后对你的上游供应商反而是帮他解决了成本。

现在传统渠道的人工成本很大，比如说某一个大的品牌实际上他自己的员工只有两万多人，但是有17多万人是促销员。你可想而知，厂商讲的17万人要花多少钱。还要管理这17万的人，所以数目是很大的。

另外一个供应链中传统渠道一般情况下，传统卖场的库存周转周期是45天左右，而我们是8天，这种效得多，而且我也不需要你来派促销员。全部都是我自己人员在卖，你把货给我之后，你就可以放心了。而且我还可以承诺不退货，非质量问题我可以不退货。

传统卖场进了货之后，这个货如果超过45天卖不掉，厂商就要把它退回去，再重新订货，我们可以承诺不退货，因为我对消费者的需求把握的很准。我下单的时候下的很准确，这样的话对厂商来讲它其实是获得了大量的利益。促销员的费用，帐期的费用，不退货的，还加上本身传统卖场收它平常的促销费，乱七八糟的费用，其实是很大的费用。我们现在即使我价格一些，对它渠道管理上有一定的难度，但它受益的部分远远大于我这个管理的难度，所以他很愿意跟我们进行合作。

【吴琼】今后消费者肯定会越来越认可网购，您觉得这种消费模式，对整个家电行业的发展有没有深远的意义？

【王治全】我觉得这个影响还是很大的，个我们现在大大地节约了消费者的购买成本，同时也避免了很多浪费。资源浪费，因为北京的家电卖场将近三百家的卖场，这是没有必要的。太多了，这完全是没有必要的，浪费太大，水电也好，对地理位置浪费都是大的，不经济。

第二个就是随着我们网购的高速发展，我们还有一个很大的是我们很方便，很快速的就可以获知消费者对某一类产品或者某一类功能产品的喜好程度，我们可以快速的反馈给生产制造商。让他及时的调整他的生产，他也可以更节省资源，卖到市场上，卖的是消费者比较喜好的产品。传统卖场的反应是很慢的，这个也是。

【吴琼】家电网购反馈的速度更快也有利于家电品牌去创新。

【王治全】是的。因为我们可以很快速的发现消费者的需求，我们如果把需求梳理起来，那么把他提供给制造商，直接实施开发出什么样的产品。

你比如说就像冰箱，为什么现在有可视化的冰箱，带摄象头的冰箱，带音频的冰箱。咱们中国我觉得不可以理解，其实在国际上有很多的需求，我们经常看电影可以发现，欧美国家冰箱上面贴满了纸条，他们喜欢在冰箱上留言。如果现在有音频，有摄象头，对着它说一段话，更容易看到，效果要好更多。所以他们西方有需求，厂商对开发商这样的商品，也是适合的。

所以他一定是发现了消费者的需求，进而去创新的，我认为创新是手段，结果应该是满足消费者的需求，现在是互为因果的关系，你没有发现消费者的需求，你不可能单独去创造消费者的需求出来，这是很难的一件事情。所谓的创造需求我认为也是，只是把消费者需求没有表达出来，你把他激发出来了。从某种程度上讲，需求是创造出来的。

明年目标五六个亿并增加品牌美誉度

【吴琼】咱们我们对世纪电器网整个品牌的运作做了简单的梳理，现在请您总结一下，您觉得这几年世纪电器网发展情况怎么样，您是不是满意？

【王治全】我认为总体来讲还是相对满意的，因为我觉得做企业不能患得患失，太多的矛盾。当然也有很多遗憾的地方，当然这时候回头再来看自己，有些时间点的把握，包括我们扩张的速度，包括我们对产品的拓展需求这块有时候还是慢了一些。但是好在增长速度比较快，市场给了我们时间调整这些。总体来讲还可以，我自己觉得还是满意的，因为我们07年不到一千万，去年做了一个亿，今年做了三个亿，明年我想做到五六个亿问题不大。这个基本上还是可以接受的。

【吴琼】明年您有哪些发展规划，怎么样来实现这五六个亿？

【王治全】它是两方面，一个方面就是我现有的城市，我在地域上进行扩张，另一个就是产品线进行加深。

个扩张我们下周可能就会进入长沙市场，这样地域上扩张本身就会带来一个延展另外一个在地域里头我们占的份额也不是很高，北京我们占的份额也没有多高，在北京还有一个很快的增长。

在产品线上这一块我们电视占用比例还是偏高，我们现在电视占我们的数量40%多，销售额占我们的60%多，这个是有问题的。因为我们毕竟一个企业队伍做技术出身还是习惯于卖一些电视，我们现在冰箱空调洗衣机家电产品我们都在做，这些商品我们也希望把它做精，再提高，空间还是蛮大的，增长速度比电视快多了。

这是在业务线上，一个是地域，一个是产品。很重要的后面是对消费者的，明年保证更加好的，消费者网站的体验要更快。

另外就是品牌建设，这个重要。必须让消费者比较容易的，首先很容易的知道我，其次知道我们之后愿意相信我们，在我们这儿购物是没有问题的，这都是需要做的一些，品牌这一块的投入。一个是曝光度，增加美誉度，美誉度我觉得更多的是靠，最强的美誉度的传播方式就是口碑。曝光度就是需要更多的曝光，这方面我们明年也会有更多的投入，包括想做一些联盟，比方说我们希望跟房天下有所合作，更消费者提供更多的选择。

其实在某种程度上，我们有很多的合作契机，某种程度上你们是我们的消费的上游，我们是下游。选完房之后，选完家居，之后他才会考虑家电方面，装修完之后。所以这块我们也希望有更多的拓展。

【吴琼】好的，感谢王总今天分享了这么多精彩的观点，我们也衷心地祝愿世纪电器网未来发展越来越好，也希望世纪电器网与我们房天下能够展开深入的合作。谢谢您作客房天下。

【王治全】好，谢谢大家。