必美国际：网络营销有助提高国际品牌度

前言：近年来，中国家居消费领域呈现高速增长的态势，随着消费者需求层次的不断提高，以及这块蛋糕的逐渐壮大，家居市场羽翼渐丰，许多国际品牌纷纷抢滩中国市场。

为了全面解析中国家居消费市场的特征，预测家居消费动向与发展趋势，促进家居产业的健康发展，2010年2月搜房网正式启动“中国家居品牌发展趋势研究”。

专访》》必美司徒文富：产品逆市走俏 环保是大趋势

采访主题：2010年中国国际家居品牌发展趋势

采访对象：必美国际执行董事 司徒文富

采访时间：2010年2月9日

采访记者：广州 符静如

未来五年内中国将成为欧洲地板出口第二大目的国

【搜房记者】：请您谈谈国际家居品牌选择在当前进军中国市场的原因？

【司徒文富】： 继KAINDL、WEISS、BALTERIO之后，ESPRIT、PARDOR等欧洲前十强的地板集团巨头纷纷开始借助欧洲进口地板运营商—必美国际的强势营销平台进军中国市场。中国作为欧洲建材工业的出口市场一直没受到足够重视，因为欧洲地板工业主要向美国和日本出口，向美国和日本的出口占其出口总量的75%以上。通过近三十年的高速发展，中国创造了举世瞩目的经济成就，中国家具建材市场巨大，中国加入世贸组织后已成为欧洲建材最重要的输出国之一。据Ezypoint等国际的建材消费品预计，中国有1亿至3亿人口已无需将收入的主要部分用于饮食与住房，他们具有极强的购买力。西方的设计和在中国很受青睐。欧洲的价格虽然比美国和日本产品更贵，如WEISS皇家气派的实木地板达到5000多元每平方米，但其无可比拟的高品质和设计更受中国人欢迎，必美旗下总代理的各个欧洲品牌在2009年就取得了35%-73%的里程碑式增长。另外，KAINDL、BALTERIO等300－1000元每平米的欧洲地板品牌已在中国市场发展起来，具有极强的竞争力。据此，欧洲木地板工业总会最近的分析表明，中国将有望在未来5年内超过日本成为欧洲地板出口第二大目的国。必美国际作为欧洲原装进口高档地板这一建材行业的领头羊，以北京、香港、成都、上海为战略制高点，在100多个一线城市建立了旗舰店或品牌专卖店，产品覆盖到了三十多个省区。并在2010年开始全面进军二级市场的步伐。

【搜房记者】：您认为2009年必美在中国国际市场表现如何以及其在中国的市场份额？

【司徒文富】：在金融危机的重重压力下，中国2009年GDP成功保八，全年增幅8.7％，其中在第四季度GDP增幅甚至超过个位数达到10.7％。与此同时，中国的百万美元资产家庭数量已位居全球第三位，根据波士顿咨询集团的研究，中国的富裕家庭数量还将快速增长，从目前的417000户增加到明年的609000户。虽然，从比例上说，中国富裕家庭占中国家庭总数还很小，但是数量级已 过了法国和英国等发达国家。伴随而来的就是中国高品质建材市场的快速增长，据贝恩咨询公司报告，中国大陆的中建材市场的销售额2009年预期比2008年的86亿美元上升12％，达到96亿美元。波士顿研究集团还预测，中国将在五到七年时间内成为欧洲进口建材市场。面对如此巨大的市场，欧洲各大高档地板品牌争相展开圈地运动，一方面借助中国总代理必美国际在香港、上海、北京等大城市开设旗舰店，另一方面将触角伸向巨大的二线城市。虽然中国消费者对欧洲进口地板的消费能力极强，但是只有1.4％的消费者在国内购买欧洲原装进口高档地板，其中必美总代理的8个欧洲品牌占去了大部分的市场份额。虽然剩下98％都选择国产地板品牌，但必美的品质和设计仍使其成为行业内尊敬和推崇的欧洲进口建材的品牌

【搜房记者】：请您谈谈必美国际在中国的主要经营模式以及不同经营模式的优缺点？

【司徒文富】：必美是红星美凯龙、居然之家、济南银座、南京万达广场、成都富美森等数十个中国建材卖场的紧密战略合作伙伴。作为国际地板品牌，必美原则上只选择进入当地级和建材市场，基中直营店占35%，其余均为区域代理经营。

欧洲品牌渴望提升度网络营销成重要手段

【搜房记者】：请您谈谈必美的品牌定位与品牌营销策略。

【司徒文富】：必美在2009年已进驻除西藏、新疆、海南外的省会和直辖一线地市。并在未来2-3年内开展2线城市布局。

营销手段：提高品牌度是必美欧洲进口高档地板品牌最需要做的事情，一个最简单的方式是开大店，必美的亚太区总裁KOCSIS早就说过：Who control the distribution who control the image。店铺是传达品牌形象的最重要方式，因此现在必美欧洲品牌最渴望的是找到足够好的地方开设大型旗舰店。而目前中国网民数量的激增，及网络营销影响力越来越大，也是必美提升旗下各个欧洲地板巨头的机会，至于有评论说是否中国的高档地板店铺太多了，只要对比香港和东京就可以知道还有多少上升空间。

产品竞争：德国红点的全球最的工业设计、奥地利云杉等等级的材料、PEFC泛欧森林认证等最严格的环保标准及每年100多种全新地板产品的强大研发能力是必美欧洲进口高档地板的核心。必美的欧洲品牌产品差异化明显，电影阿凡达的热潮尚未退减，必美的PARDOR在2010年1月就已推出了3D立体地板。长达8米的豪宅定制地板和与欧洲完全一致的专业服务也是必美传统的竞争之一。

广告策略：随着中国建材行业的快速发展，大城市市场的消费者已经很成熟，开始挑剔品牌风格与服务，对价格也更敏感，因此，我们已经提供了与欧洲几乎零时差的商品，并集中资源选择传统的路牌、报刊等终端广告以及与搜房等新兴的网络营销渠道相结合的市场宣传推广方式。其中终端广告及节假日公关促销活动等传统宣传渠道占必美广告预算的95%以上，主题以提升必美欧洲品牌的认知度为主。

互联网应用情况：必美已与“北京力天东方”、“软文中国”等网站公关营销宣传公司合作，对必美旗下各个欧洲品牌进行大规模、深层次的中国用户欧洲地板环保文化知识普及宣传推广。并期望与搜房开展线下的设计师活动、家装大型团购、专卖推介会等品牌推广战略合作。

品牌内涵及品质是吸引消费群体要素

【搜房记者】：请您谈谈对必美所代理的品牌在中国发展现状的理解和未来发展状况的预测。

【司徒文富】：能买这个档次地板建材的消费者已经对性价比不太重视，欧洲百年品牌已经成为吸引他们的因素，同时高档建材的选择带有更加强烈的个性化色彩，不同类型的消费者可能会对同一款地板作出完全相反的评价。综合整个高档地板市场的竞争态势来看，目前国内的高档地板市场仍以国产地板品牌为主流。圣象是无可争辩的销量上的老大，但必美总代理的欧洲品牌一直占据着欧美和国内地板品质和设计的统治地位；虽然销售比例和数字没有对领跑者构成大的威胁，但已经摆出了和对手好好较量一番的姿态。

【搜房记者】：您认为未来1-2年国际品牌在中国的发展趋势？

【司徒文富】：中国欧洲进口高档地板消费者是一个相对其他地方来说特殊的人群，年龄集中在20-40岁，而日本、美国以及欧洲购买高品质地板的年龄集中在40到70岁。他们中许多是独生子女，消费者中有40％是因为自己有一份高收入的工作，还有60％是因为家底殷实。几年前，中国的品消费主力还是男性为主，是那些从商人士。更有一种极端的观点，房价的疯涨反而会促使欧洲高品质地板消费增长。因为房价上涨让那些既得利益者财富增加，原来买三十多平方米的欧洲高品质地板的价钱就够买一个卫生间了，而现在只要在上海市区一套两居室房子，欧洲进口地板的装修费用差不多只占5%多一点了。由于大多欧洲前十位的高品质地板品消费者都是近四五年内开始购买的，因此他们对欧洲品牌都知之甚少。无论是波士顿咨询集团还是麦肯锡的研究，中国富裕消费者一般都无法数出单个地板品类里三个品牌。比如KAINDL在中国的认知度只有0.8％，而美国和日本的比例分别是72％和63％。必美认为随着中国市场对欧洲百年地板品牌的认知度越来越高，中国的富裕家庭购买欧洲进口地板的数量还将快速增长，从目前的不到1.4％增加到明年的1.5%左右。虽然，从比例上说，中国富裕家庭购买欧洲进口高品质地板占中国家庭总数还很小，但是数量级已 过了欧美的部分发达国家。让我们拭目以待必美欧洲地板品牌在中国市场的高速发展。

【必美简介】：

从1996年块必美国际的欧洲进口地板进入中国市场至今，“必美国际”的名字已被公认为欧洲原装精品地板的。作为拥有过14个欧盟荣誉证书、总代理的欧洲百年品牌共占欧洲45%以上市场份额的欧洲进口地板运营商，必美在过去的岁月里坚持只进口欧洲百年品牌的流地板，并已渐渐成为坚毅、恒久、环保、舒适和优雅的代名词，被誉为欧洲进口地板的品牌。

时光流转110载，必美旗下总代理的KAINDL、 Balterio、Weiss、VITO、FLEXURA等各个欧洲品牌已完全改写了中国市场对于真正地板的定义。凭借品牌和产品的，必美国际已成为保利、万科、中海、星河湾等众多中国最楼盘推荐使用品牌，奔驰、沃尔沃等奢华轿车品牌销售的特供选用地板。欣赏必美的非凡故事，正仿如浏览欧洲原装进口地板在中国历史的本身。