提籁雅祝恩宁：走差异化竞争路线 瞄准家纺广阔前景

访谈背景：近年来，我国家纺行业发展迅速，众多家纺品牌纷纷涌现，消费市场上家纺产品丰富多彩，琳琅满目。然而，由于不少家纺企业在产品、渠道和服务上同质化程度过高，以及国际品牌的冲击，区域市场差异大等因素使家纺企业日益感到市场竞争的激烈，他们纷纷采取不同的经营战略多方出击，希望找到自己的“利润蓝海”。ARTILIVI（提籁雅）——一家源自法国的健康寝居品牌却凭借差异化竞争战略和诚信经营在激烈的市场竞争中快速发展。

嘉宾：怡莲企业集团提籁雅事业部总经理 祝恩宁

时间：2010年3月11日

地点：房天下演播室

主持人：刘丽娜

倡导清馨健康的时尚风格

【房天下】各位网友大家好，近些年我国家纺行业发展迅速，众多家纺品牌纷纷涌现，消费市场上家纺产品丰富多彩。今天我们采访到的是一家源自法国的寝居品牌——提籁雅中国事业部总经理祝恩宁，祝总您好，高兴能来做客我们房天下演播室。

【祝恩宁】您好。

【房天下】首先想请您介绍一下提籁雅的基本情况？

【祝恩宁】 ARTILIVI（提籁雅）是一个倡导“自然、健康、舒适、清馨”的时尚家居品牌，从2005年开始进入中国市场后，进入一个相对比较高速的发展期，每年以销售增长率达50％以上，大大超过了行业15%的增长率的速度，可以说我们是以一种奔跑的速度在发展。目前我们在国内的网点是有120家，而且全部在国内的一二类城市的百货，在国外，韩国已有6家店，今年还会进入台湾市场和香港市场。

【房天下】那么就是说提籁雅进入中国市场才5年的时间，就已经找到了好的发展机会。我想请您介绍一下提籁雅这个品牌本身有怎样的特点呢？

【祝恩宁】这个品牌能够表现品牌风格的最主要的品类是件套品类。大家都知道被芯类，和枕类这个产品在行业内同质化严重，很难区别风格的表现，顾客也很难记住。所以我们在研发方面更多在自主套件类下功夫，因为在这方面更能表现跟其他品牌的区别。我们每年研发团队有半年时间在欧美进行风格的采集，提籁雅的设计主要是采集了自然中以花卉和文化艺术为元素的理念，并以此设计理念贯穿主要产品线。

【房天下】提籁雅产品在工艺上有什么之处？

【祝恩宁】我们产品在这个设计版面上分为A/B/C/D4版设计，跟传统家纺行业有很大差异化。为了彰显我们的特点，我们才做出这样的设计，这样的设计对我们的研发成本提升很多，但作为一个高品质的品牌，这是正确的。A板以花卉为主，B板为被罩的翻面，是素色的。B版也是具有前瞻性的，考虑到产品的贴肤性和生活习惯，减少了印花等反复的印染程序，更符合塑造人体健康睡眠环境的需要，C版、D版在午餐枕上的使用更是增加了产品的延展性和时尚性。

【房天下】我们的消费者除了关注花色和工艺，也关注产品的价格，那么提籁雅进入中国之后的消费群体是怎样定位的？

【祝恩宁】我们目前是定位于目前中城市的白领阶层，他们相对比较时尚知性，消费也比较理性。我们的产品主要为了迎合他们的审美、消费理念和观点，以及制定他们所能承受的价格。

在亚太地区发展百家加盟店

【房天下】作为提籁雅总运营商，请您介绍一下中国运营现状和发展模式？

【祝恩宁】我们目前国内主要以中百货为主要渠道发展，通过三年多的发展历程以及市场沉淀和积累，提籁雅已经进入快速发展期，为了保证我们每一个网点开店的质量，我们控制扩张速度。在每家店都追求精益求精，通过单店销售提升来拉动我们在市场发展。在跟加盟商的合作拓展和管理方面，我们寻求1+1的合作方式，什么叫1+1呢？就是我们把我们的资源和加盟商的资源整合，然后形成资源合力，让加盟商通过开店能赚到钱，企业能通过这种运营能得到发展。

【房天下】那么提籁雅在亚洲地区有些怎样的发展目标？

【祝恩宁】在亚洲地区，去年我们在韩国开了6家店，而且在韩国的表现和销售都好，今年我们主要是要在台湾和香港拓展我们的店。总体计划在未来三年之内，我们在亚洲除了国内以外再发展100家店。

【房天下】我们现在家纺行业竞争激烈，尤其是同质化竞争，那么我们怎样做到差异化呢？

【祝恩宁】我们主要从这个产品研发上的差异化、渠道拓展差异化、终端管理差异化，这三个方面去建立我们企业在行业里的壁垒。产品研发，我们产品设计都是有自主研发版权，没有一个是翻版或copy，这在行业内是独有的。在品质控制方面，我觉得我们在面料方面把控很到位，我们家在国内使用高支纱；印染方面，主要考虑的是消费者使用健康问题，我们印染后排放的水是可以养鱼的，完全达到排放标准，产品足够健康满足消费者使用。尤其是哥本哈根会议之后，低碳排放更加被企业重视。

【房天下】加盟是我们的主要扩张方式，那么加盟提籁雅具体模式是怎样，怎样和经销商进行？

【祝恩宁】我们对加盟是全植入管理。加盟商在没有任何经验情况下可以加盟我们的店，我们可以标准化运营，我们的品牌是统一的，形象、装修、陈列和管理营运也是统一的。加盟商在没有经验情况下，由我们的督导和大区经理在前期开店的时候会有七天的带店经营和前期导购培训。营销推广的时候，我们给予策划支持，装修的时候，我们的设计部出全套的设计图纸，加盟商在没有经验的情况下，都可以运做的很好。

【房天下】在品牌推广时是加盟店全部联动的还是加盟商自己单独策划？

【祝恩宁】我们会不定期出季节性和主题性的主体方案，加盟商根据这个方案结合当地需求以及市场情况，区域性方案，然后我们统一进行设计，活动的策划，以及专业人员跟到店面去帮助加盟商。最后我们会对活动评估，考核，以备下一次方案优化。

品牌全面升级盯准广阔市场空间

【房天下】2010年我们提籁雅品牌还有什么大的动作？

【祝恩宁】因为提籁雅品牌到今年已经是进入中国第五年头了。通过了四、五年的沉淀具备了良好的基础，我们以前坚持一个品牌的战略，以后我们需要有一些变化，结合我们的情况，以及今年的市场变化，提出整体方向。这个方向就是“创新、绽放、转型、升级”。

为达到以上的战略目标，我们从三个方面整体来表现：、品牌形象整体提升；第二、产品开发有整体延展计划；第三、终端管理上有一个管理计划来迎合我们的方针。在这个形象设计上，我们会从整体装修到陈列，到导购的店服和品牌LOGO都有变化，让消费者走入提籁雅店铺的时候眼前一亮。有种重新绽放，更有创意创新的感觉；在产品研发方面，现在消费群体的收入高了，产品线上会有个向上的拉动，会研发出相对更的产品，用埃及的长绒棉，新疆的长绒棉等作为原料，来提升产品品质，然后在设计上也会更加迎合需求，来满足我们的忠实顾客群体和他们的深度需求。之前，我们找了北京20个VIP顾客，这些顾客都是对我们认知度很高的，他们就提出要求，希望有更好的品质，更高价格但又具有高性价比的产品供选择。我们了解到需求，今年就会开发产品线；在终端管理方面，去年跟上海的一个终端管理公司进行战略合作，把我们四年的终端管理梳理标准化输出，形成针对导购，消费人员的管理守则。今年在管理标准化系统基础上，将引入了ERP系统，这个系统将让我们整个终端数据反应和管理效率有很大的提升。

【房天下】也就是我们在管理上会加大力度。

【祝恩宁】是的，我们品牌做五年了，现在要绽放她的品牌影响力了，要做好准备。

【房天下】五年的时间不算太长，那么作为一个比较年轻的品牌，我们对这个行业的看法是什么？

【祝恩宁】我是这么看的，，从国外的数据了解到，目前最成熟的欧美市场，家纺与服装的消费比是1：1，但目前中国的消费比是1：7，服装是家纺类的七倍，从这我们可以看出，家纺领域它的发展和消费空间巨大，近年国内家纺行业的增长速度是15%，幅度远远超过其他行业，也就是说家纺业进入了快速发展期，发展空间很大。第二，中国随着国民消费力和生活水平的提升，消费导向和消费观念都在发生着变化，他们对居家品质和生活质量都有了更高的要求，通过这样的转变，这也给家纺消费带来了巨大商机。第三，2009年中国连续有三家家纺企业上市，开创这个行业上市先河，这预示着国家会力推这个行业，政策使然会导致这个行业进入快速发展。家纺将成为国家重点扶持的行业，有了市场空间、有了消费需求、有了政策扶持，家纺行业一定会厚积薄发。

【房天下】对于提籁雅这个品牌未来您有些怎样的展望？

【祝恩宁】充满信心，那么在未来的三年里，我们这个品牌也会像中国的家纺行业一样进入快速发展时间段，在三年内我们预计在国内要达到400家店，在亚太地区要达到100家这样的规模，通过我们终端建店率的提高，管理提升，产品研发和形象提升，我相信提籁雅会提供更多的适合消费者的产品。

【房天下】刚刚说到有家纺企业上市，我们有这方面的打算吗？

【祝恩宁】有上市的计划，虽然不是以提籁雅品牌上市，是我们企业集团，但是作为主体事业部，如成功上市，对提籁雅事业的发展将有更大的推动。

呼吁中国家纺业摆脱copy境地

【房天下】我们的产品倡导“清新、自然、和谐和环保”，低碳是近期热门的话题，请祝总给我们谈一谈，在家纺行业如何实现低碳经济？

【祝恩宁】家纺行业每个企业都有责任推行低碳的理念，行使这样的职责，为社会做贡献。我们的面料都是经过印染才呈现给消费者，在印染过程中污水的排放污染性很大，国家对我们企业的标准也不是很高，大大低于国际。所以我们的行业标准和企业标准都要提升，来迎合国家在低碳排放和环境保护的职责。提籁雅的品牌08年在湖北的荆楚丝绸的发源地英山建立了年产量300万床的蚕丝被全产业链生产基地，整个工厂建立是按照国家目前针对低碳排放和环保要求的标准建立的。的采光和自然灯光全部用太阳能。我们的环保系统是在企业的更高标准的要求下针对某些环节进行的改造。我们的排放要求已经大大地超出了传统的排放标准。在处于相对领先地位。

【房天下】我们除了在湖北建立了专门的生产线，国内还有其他的生产线吗？

【祝恩宁】因为现在提籁雅品牌主要做研发和销售，我们还有些产品是进行OEM的。

【房天下】一年一度的消费者权益日就要到了，请祝总谈一谈我们在315前后有些怎样的宣传和推广？

【祝恩宁】提到这一点，我觉得提籁雅也是比较受困扰的一个品牌，我们的产品的花型都是原创设计，每一个都是原创版型，随着认知度的提升，销售额的增加，很多不按牌理出牌的企业模仿，损害了企业和消费者的利益，因此，我们出于消费者权益的保护，也出于自身的保护，由法律顾问带队，成立了一个维权小组，进行性的维权活动。我期望，也呼吁，通过我们的维权活动能够带动整个行业对这方面的重视，希望我们中国的家纺业在研发方面多投入、重投入，尽快摆脱模仿和copy的外界传播口碑，也让我们摆脱这种给国外代工的尴尬境地。

【房天下】感谢祝总的呼吁，希望中国家纺行业越来越成熟，同时感谢祝总做客我们演播室。

【祝恩宁】感谢房天下。