"寻找中国实业样本"系列报道之嵊州奥田电器

编者按：2011年年末，美的裁员为狂飙突进的国内品牌制造企业敲响了警钟，急速扩张的民族为何不能守住底线，制造业苦练内功的时代为何一去不返，是受市场环境裹挟还是企业家心态浮躁所致?

我们认为，在当前经济增速放缓、外需下降的情况下，更应该坚持把“回归实业”作为制造业发展的根基，在此基础上才能保证经济高质量的增长，增加就业机会，全面推动劳动密集型产业、服务业、小微型企业和民营企业的健康发展。

半月谈网记者试图通过走访珠三角和长三角的经济个体，寻找制造企业未来发展之道，彰显案例，记录“回归实业”之路。

正是对每一道工序的精雕细琢使“中国制造”赢得了美誉度

我们通过解读嵊州的一家制造业企业的困惑与梦想，作为“寻找中国实业样本”这一主题的开篇。

嵊州地处宁波与杭州的中间地带，上属于绍兴市管辖，级别为县级市。嵊州虽然度无法与顺德、昆山等同级别地区相比，但经济水平同样发达，不仅诞生了大批规模化的民营企业，甚至吸引了很多外资企业在此设立生产基地。

嵊州目前产业有茶业、领带、厨房电器、小功率电机、音响配件;享有领带之乡、茶叶之乡、厨具之都的称号。

经过这些年的发展，嵊州整体产业格局呈现的一个明显的特点：生产制造工艺十分先进，生产规模迅速扩大;但自有品牌的运作能力却没有质的转变，或者说品牌意识还不够强，仍然处在给他人做嫁衣的阶段。

奥田电器是当地规模较大的一家民用抽油烟机生产企业，通过与奥田电器总经理王京文的对话，我们似乎可以窥见当下国内制造业企业在“后OEM时代”的某种思考与行动。

对话：

嵊州奥田电器厂区外景

半月谈：您09年初到嵊州，对这个城市，以及您所熟悉的厨电产业，印象如何?

王京文：09年我初到奥田时，对奥田所在的嵊州这个城市，最深的体会是：制造工业超一流，甚至完全满足欧美市场的标准，事实上也的确如此，一些国际的厨电品牌把自己的制造基地就设在嵊州。但在自主品牌方面，却是严重不足的。这就是当时我对这个产业集群的印象。

当地的政府部门其实早就有这种意识，希望在自主品牌方面有所建树;但可能因为经验不足人才缺乏等问题，迟迟没有质的发展。

从我个人对于产业的认识来说，我认为一个好的制造平台，是支撑自主品牌的基础。所以我在了解了嵊州的产业特点之后，就下决心留在这里，把我个人对于品牌、营销的一些感悟和经验拿出来，与这种优良的制造工艺相嫁接。

另外当时我也觉得这是个机会。当地有条件、有需求，只是缺有专业背景的人才，就留了下来。

半月谈：嵊州与宁波、珠三角这种厨电基地相比，最缺乏什么?

王京文：与宁波相比，嵊州最缺乏的应该是运作品牌的经验和人才。而珠三角呢，的特点是自主品牌的发展历史长，专业人才的拥有量和流动性也强;此外珠三角也是自主品牌的一个主要窗口，是各种最为前沿的营销和市场推广模式的发源地。但我认为珠三角的厨电企业在制造工艺上，相比于浙江，没有他们的营销水平方面那么明显。

奥田这样的浙江企业，以及嵊州这样的浙江特色的产业基地，目前为止更关注的还是制造;把大量的资源和人力投入在制造环节。嵊州在制造方面走得是精细路线，珠三角走得是规模路线，讲究的是市场导向和速度、规模。

半月谈：那么这种区别，背后的原因是什么呢?

王京文：我想这大概还是和性格有关吧。珠三角处在市场的最前沿，也是国内国外客商往来的一个集散地，各种新兴理念的冲击下，人更愿意在品牌上投入得多一些。嵊州这样的产业基地，更寂寞一点，企业主考虑的的还是看得见摸得着的东西，就是产品。

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嵊州人舍得投入的地方是厂房、设备、先进的生产线;另外在产品的工业设计方面重视，不愿意随大流，而是要打磨出自己的独特风格。这也是为什么欧美企业寻找生产基地愿意在嵊州的原因，他们更看重这些。

半月谈：厨房电器这个行业的特点是怎么样的，制造的持续投入能很好地反映在产品档次上吗?

王京文：实际上，厨房电器在核心技术上没有太大的差异化;目前各个企业之间能拿出来比较的，一个是制造工艺，另外一个就是工业设计的水平。实际上厨房电器有些类似工艺品、服装的特点，而不像其它的电子类产品，相互之间拼的是核心技术、电路系统。厨房电器比拼的其实就是工艺和设计能力。

半月谈：嵊州的厨房电器产业，是外向型的还是内向型的?

王京文：目前为止各占一半。嵊州厨房电器自主品牌之路，奥田电器可以说是拉开了这个帷幕，带了个头。继而有了几个品牌的跟进，这个我认为是奥田电器之于嵊州的价值。

半月谈：奥田电器在决定做自主品牌的时候，是否是因为看到了纯粹代工的不可持续性?

王京文：拥有自己的品牌应该是每个企业的情结。奥田电器的创始人当时也是意识到能拥有一个自主品牌，摆脱纯粹给他人做代工，才是人生价值的一个真正体现。确切地说当时主要是基于这方面的考虑。纯代工的发展模式其实完全可以走下去，但在企业成就感方面，远远不如做自有品牌。

半月谈：您当时给奥田，或者说嵊州厨房电器产业群注入了怎样的品牌意识和发展思路?

王京文：我始终坚持的是一种基于朴素的品牌意识和品牌发展思路：不冒进、关注产品、循序渐进。比如在目标消费群体的定位上，我们就选择了知识分子、白领，这种能够理性看待产品使用价值和真实价值的人群。整个嵊州的产业群体其实都应该如此定位，有了好的工艺和好的产品，但在品牌包装上又没有太多经验，或者说不愿意过度渲染非核心的产品价值，那么就选择理性的消费群、选择理性的品牌路线。

举个例子，很多内向型的企业十分关注国内宏观经济的走势，并为之欣喜或焦虑;我个人反而认为，作为企业没有必要太多关注所谓的市场红利或者市场危机。因为我们在制定自有品牌战略的时候，就是一个长线，并不期望能在短期内爆发，而是持续不断的投入和收获。

我想对于其它类似奥田的企业，以及类似嵊州的产业基地，都要学会这种思维。就是把品牌作为战略投入，把具体的系统的工作一点点地做好;在做这些工作的时候，别人因为着急赶路一时超越了你，不要着急。就是还要拿出打磨产品线的耐力打磨品牌。

更重要的是，做自主品牌，更不能忽视品牌的本源，即产品。甚至说，要比做代工的时候拿出多几倍的韧劲，更要敢于自我否定，敢于在细节上追求完美。

半月谈：在刚才的谈话中，您反复提到打磨这个词;给我的感觉是，您的这种思路很像日本和欧洲一些家族企业的做法——坚持做个手艺人。

王京文：我赞同这种比喻。我们给奥田电器所制定的发展战略中，放在位的永远是：提供可靠的的产品。

这又回归到刚刚的话题了：制造型的企业，无论是代工企业还是自主品牌，都应该把的精力用来不断完善自己的产品，而不应该把精力用来揣摩各种营销模式、宏观经济走势。两三年赚不到钱就撤出这个行业，这更加类似风险商的思维逻辑，而不是制造型企业应该有的。

制造型企业就应该甘愿做个手艺人。

半月谈：奥田也是个家族企业吗?

王京文：确切地说是民营性质，但并非家族企业。在做OEM的时期，管理层中有部分家族成员的参与;做自主品牌之后，已经全部交由经理人团队了。这是OEM企业做自主品牌的另一个基础——淡化家族性质。