雕爷牛腩、苹果、丽维家如何俘获轻奢一族？

丽维家家具是产品；雕爷牛腩是营销；苹果是体验。丽维家说明中产阶层才是的市场，在中国大多数消费者要的不是牛哄哄的产品，而是高性价比的。雕爷牛腩说明在资源共享和传播速率强盛的互联网时期，多面体往往比单一的营销效果要明显得多。企业如何贯穿手机、电脑、地面渠道一网打尽网络营销快速引入目标客户、提高成交率，已是关乎企业提升行内竞争力、甚至生死存亡的事情。苹果说明坚持一如既往的高品质、定位和近乎无可挑剔的使用体验，是留住消费者的法宝。

福布斯中文网专栏作家丁辰灵说：品电商过去几年做的并不成功，轻可能成为下一股品电商的新潮流，而其核心推动力，是年轻人群和中产等群体的轻消费的崛起。

针对中产的研究发现，中产阶层现在时尚消费领域，希望能够与“大款”、“暴发户”区别开来，更加追求有品质有文化的低调的奢华。最近有一个关于90后的品消费研究，也发现了90后更加追求品是否彰显个性和自我风格，而不希望“满大街随处可见”，或者是“动不动就撞衫”。

这也就出现了这样的一个现象：以前消费者要么购买大牌，要么购买快时尚品牌，但是现在开始有越来越多的人乐于将两者混搭，在彰显身份和品位的同时，还能追求新鲜感，这股新的浪潮，就叫“轻”。这种“轻度的”，已经是中国不断壮大的中产和年轻人的生活和的新消费态度，它与金钱、地位、职业、年龄统统无关，与品质和生活方式有关。这种消费回归理性，品位趋于个性，举重若轻的轻奢式消费可谓另辟蹊径的市场区隔妙招。

最轻奢家具

丽维家

对于丽维家，评价好像两边倒，消费者赞它是品的质量平民的价，传统家具大佬则炮轰它不赚钱的生意不会长久，纯粹是在乱搞搅乱市场秩序，掀起新一轮“价格战”。如果不是去丽维家体验馆亲自体验过，我真不信丽维家如此强的“轻奢”属性。

事实上，丽维家的轻奢主义，不仅只是狭义的强调产品功能性和时尚个性的集约化展现，更是强调取材天然，健康无害的内在。用材在精，设计在于有限空间无限利用和实用，不在夸张和张扬。丽维家说，健康的家居生活无需繁冗装饰的堆砌，无需设计的奢华，“简约为轻，品质求奢”这种轻于形，重于内的生活智慧美学，正是丽维家“轻奢”理念的内涵诠释。

营销中有个“4P组合理论”：卖货能力=产品+价格+渠道+推销。丽维家可作为诠释这一理论的绝佳案例。

它的产品，具备品的内在态度，秉承德国家具的精致和细腻工艺，用材极为考究，“我们不用中档的家具材料，只选最环保的”丽维家称。“为了精选材料，丽维家交了很多学费，但这个交学费的过程也沉淀和精选出了比较的原材料供应商，像奥地利爱格集团（EGGER）、吉林森林工业有限公司、德国海蒂诗（Hettich）、奥地利百隆（Blum）、德国瑞好（REHAU）等。我们都是直接向原厂商大批量采购，不经过代理商之手，以保证材料的血统纯正。”它的价格，整个行业没有任何一家家具卖到这个价格。它的渠道，有专业团队运营的丽维家官网，有国内两大最主流电商平台天猫、京东，也有新浪网旗下专业的家居建材网购商城家居就；它的推销，不乏多平台曝光、限量特供等手法，受益于老客户口碑相传积极转介绍，也少不了全球著名跨国4A广告公司的宣传造势。

丽维家诞生前，人们一度认为橱柜衣柜等大家具不可能会在网上买，可事实上，丽维家却利用互联网将大件家具卖到了呼和浩特、鄂尔多斯、海口等边远地区。当传统大佬们在卖场里把爱格板材的家具卖成一个品时，大量中产阶级，成为沉默的大多数。丽维家准确的定位了这一群体，利用电商、渠道让丽维家品质、品牌、价格实现完美统一，一举搞定了中产阶级这一“轻奢”群体。

最轻奢餐厅

雕爷牛腩

雕爷牛腩，一家致力于打造“轻奢餐”的餐厅，以500万买断香港食神戴龙先生的“牛腩”绝密配方，以求道之态度，做一碗牛腩。

不同于传统餐饮，孟醒这次用互联网思维玩出了新花样。

“会营销的人不会开饭馆，会开饭馆的又不会营销”，孟醒不无幽默地说。他的营销能力确实让雕爷牛腩在网上赚足了眼球：先有500万元买断“食神”戴龙的牛腩秘方的发布会，后有韩寒携妻吃饭被拒的传闻，再有微博红人“留几手”邂逅AV女优苍老师的消息，还有12岁以下孩子禁止进入的争论。

雕爷牛腩在开业前足足搞了半年封测，在封测期，雕爷牛腩请来各路明星，一般人得不到邀请，以充分营造神秘感，从来引燃了顾客的消费欲望。而利用微博，雕爷牛腩开业前又邀请苍井空到店，从而被微博大V留几手“偶遇”并发布微博，随后苍井空在微博上证实之后，又引来网友数万次转发，通过制造微博热门话题，雕爷牛腩保证了传播效应的化。而微信是来维护用户做重复购买率的。比如，雕爷牛腩上新菜，会通过微信发给老用户，有图片、有文字、有口味描述。通过微博、微信、地面渠道三网合一，雕爷牛腩开业仅两个月实现了所在商场餐厅单位平效名。仅凭两家店，雕爷牛腩就已获6000万元，风投给出的估值高达4亿元。

最轻奢手机

苹果

曾经有人说过：三个苹果改变；其中，夏娃的苹果让人有了道德，牛顿的苹果让人有了科学，而乔布斯的苹果让人有了生活。

作为注重用户体验感受的典范，我们以苹果的产品为例，它的用户体验从拿到产品包装的那一刻便开始了：以纯白为主色调的包装风格透露着极简主义，这正是苹果价值观的体现。当苹果产品以精致诱人的造型面市时，就已 越了时尚，一举赢得追求轻奢美小小奢华“轻奢一族”的芳心。

简单的用户体验才是王道。苹果的设计师JonathanIves曾说过，“无论我们开发什么产品，我们都会尽努力使产品变得简单易用，因为人们天生青睐简单易用的产品。”苹果无论是颜色还是形状、材质，每一个细节不光是做到外在美，更重要的是做到有内涵的美。那种气质会打动消费者。

当然，苹果公司的成功还来自它对人们如何使用手机、电脑设备的透彻理解，以及开发“酷毙了的产品”的高度承诺。作为一个电子消费品企业，苹果始终坚持不变的是满足消费者的体验需求，不断推出能更好满足消费者体验的产品。即使在产品畅销的时候也依然推陈出新。从iPod到iPod Touch，从iPhone 到iPhone4，从iPad到iPad2，苹果公司每一次产品升级，都大大提升了消费者的用户体验，并掀起了消费者追捧的狂潮。

从丽维家、雕爷牛腩到苹果，看来俘获轻奢一族也没啥难的呀，首先就是让他们看到，你的产品具备品的内在态度，达到小小享用一番品的高度。其次，你的价格还不能是土豪价，毕竟他们既不是明星，也不是富豪，只是收入尚可的都市人。最后嘛，要让轻奢一族有“提升生活品质”的内在享受，尽管他们的消费能力不足以与一掷千金的明星、富豪相提并论，但轻奢一族提升生活品质的狂热与忠诚却丝毫不逊于前者，你要给他们VIP的体验，他们一定会投桃报李，让你赚得盆满钵满。