北京家居卖场广告投放提升 广告主数量大幅增长

一、家居行业广告市场分析

1、广告规模

9月，北京地区家居广告估算额小幅提升，但与去年同期相比出现明显下滑，家居行业媒体宣传渠道与方式多元化程度加深。

图1.1北京家居行业广告投放总体趋势

2013年1-9月，北京地区家居行业广告估算额共计8.54亿元，315个广告主。

9月，家居行业广告估算额1.45亿元，广告主204家，分别占到1-9月北京家居行业广告市场的17%、65%。与上月相比，9月家居行业广告估算额环比增长56%，广告主数环比增长35%。

2、细分市场

建材类因广告主众多，广告投放整体规模，占到行业总量的近五成；卖场企业广告平均投放力度，品牌集中度，行业广告支柱型品牌显现。

图1.2 2013年9月北京家居行业细分市场广告份额

行业细分市场中，建材类广告整体规模，卖场类企业平均投放水平。统计数据显示，9月，北京家居行业建材类广告主119家，广告估算额占比48%，企业广告均值57.88万元；卖场行业广告主27家，广告估算额占比28%，企业广告均值147.72万元；家具行业广告主50家，广告估算额占比19%，企业广告均值56.25万元；装饰行业16家，广告估算额占比7%，企业广告均值42.48万元。

与上月相比，北京家居行业广告整体呈现增长态势，细分项来看，广告总额环比涨幅的是家具行业，广告主数量增长最快的是卖场行业，企业广告均值环比增长幅度的是装饰行业。

图1.3 北京家居行业广告投放环比情况

从环比来看，家具行业广告估算额涨幅，整体增长超过100%，建材行业增长达到81%。广告主方面，卖场与家具表现突出，环比增长六成以上，建材类广告主增长二成左右，装饰企业出现负增长。从企业投放平均水平来看，环比波动幅度在正负四成左右，其中卖场企业平均投放水平较上月下降了31%，其余类别均呈正增长，装饰企业增长达到44%，幅度。

3、媒体分析

网络是北京地区家居企业广告投放的主流媒体平台，市场份额超七成。

图1.4 2013年9月北京家居行业广告媒体属性

网络媒体具有性覆盖特征，虽然媒体数量少，但广告份额高，行业媒体中占据主流地位。平面（报纸）媒体存在地域性限制，并且具有辐射范围小、覆盖多层次人群等特征，在企业提升品牌社会度方面能够较好发挥效力，但是精准人群覆盖低于网络媒体。

网络媒体盘踞前三位置，房天下超过四分之一的广告份额位居首位。

图1.5 2013年9月北京家居行业广告投放媒体

统计数据显示，房天下以28.84%的广告估算份额占据媒体首位，并以6个百分点领先第二媒体。在平面媒体中新京报广告量，市场份额达到7.61%，北京青年报、京华时报家居类广告份额接近，均在5%左右。

二、卖场行业广告市场分析

1、广告规模

家居卖场企业广告投放积极性提升，广告主数量大幅增长，且增速超过行业广告估算总额，因此导致企业平均广告水平下滑。

图2.1 北京家居卖场广告投放总体趋势

据统计，9月份，北京地区共有24家卖场企业投放了媒体广告，广告估算总额达到3988.44万元，企业平均广告量170.9万元。与上月相比，广告主增长69%，广告估算额增长17%，企业平均广告量下滑31%。

2、企业分析

卖场行业广告量前三企业依次为红星美凯龙、居然之家、集美，广告估算额分别占到总量的28.7%、15.1%、11.3%。

图2.2 2013年8月北京家居卖场企业广告投放情况

9月，24家卖场企业广告投放估算额达到3988.44万元，行业广告均值163.01万元，中值61.04万元。

由于本月卖场企业广告投放积极性增强，广告主数增长幅度超过广告估算额总值的增长，总体表现为广告品牌集中度的降低。据统计，北京卖场行业广告前三企业投放占比55.10%，较上月降低了10个百分点，前十企业占比88.30%，较上月降低了8个百分点。

广告前三品牌中，红星美凯龙以超过1000万元的广告估算额位居行业首位，且领先明显。居然之家打造的灯饰专业卖场——居然靓屋灯饰城十里河店如期开业，这一事件成为居然之家本月广告宣传的重点。居然之家与靓屋广告估算额之和超过700万元，广告第二。集美家居广告估算额接近600万元，与上月投放量基本持平。

（三）、家居行业市场月度总结

一、行业类

关键词1：行业政策 法规条例

1、《家居行业经营服务规范》——新规填补行业漏洞

1月23日，中华人民共和国商务部7号公告发布了《家居行业经营服务规范》国内贸易标准，于9月1日正式实施。首部《家居行业经营服务规范》针对行业的问题和保护广大消费者的利益，规定了家居行业的术语和定义，通用要求，家居销售、家居装饰服务等方面的内容，适用于家居生产型、销售型、服务型的经营服务和相关管理活动。

2、《四川省成品住宅装修工程技术标准》——四川规定成品住宅至少4套装修模式供选

四川省住建厅已通过公示的《四川省成品住宅装修工程技术标准》中显示，今后拟规范非毛坯房、装修一次到位、全装修等名称，将进行统一，统称为成品住宅，并对其准确定义。其中还拟规定，成品住宅项目开发商需提供至少4套装修模式，并提供“菜单式”装修方式供购房者选择，交付后的成品房将禁止购房者进行二次装修。该标准将于近日上报住建部备案，可能于今年9月正式公布。届时，四川将有望成为继江苏、重庆之后，第三个对成品住宅带装修约进行强制规定的地区。

关键词2：企业联盟 战略合作

1、家居建材市场“开战”联盟捆绑式促销亮剑

进入9月秋季装修旺季，在各大家装商家促销发力的时候，类似以往的大规模单场活动并不多，更多单一的家装公司联合橱柜、木门、瓷砖、卫浴等建材产品在一起捆绑营销，提供更多价格优惠。而建材家居商场也联合场内商户为顾客提供“”的服务和价，商家更多地是以卖场捆绑活动及联盟、展会类活动来打开“金九”的市场。

2、家电嵌入家具 智能家居成潮流

在2013国际电子消费品展览会上，三星与全球家居设计公司携手打造推出了“样板间”，完整地呈现了三星全套家电产品。通过走访多家整体智能厨房的店铺和卖场发现，目前一体化厨房基本已经考虑到橱柜为家电预留的位置，方便嵌入，但是家具与家电企业直接联手设计的很少见。业内认为，随着人们生活习惯的逐渐改变，以及厨房电器生产技术的创新发展，会“隐身”的嵌入式厨房电器开始出现并受到消费者的欢迎。

关键词3：行业标准 产品安全

1、小配件引出大问题 热水器铅超标已成行业之痛

皇明近日举行第八次“曝潜强标”发布会，称太阳能热水器行业普遍存在重金属析出超标、铅析出超标的潜规则，对消费者健康安全危害极大。

皇明集团董事长黄鸣则认为，国家相关部门应该主动制定比企业要求更高强制性标准来限制配件产品。同时，呼吁同行企业使用“镍安铜配件”，在采用符合国标的铜材基础上，在配件内、外电镀镍，彻底地隔断铜配件中铅等重金属的析出，使热水系统使用更安全。

2、家纺产品被检出致癌物买床单被罩消费者紧张

北京市工商管理局发布消息称：在对床品类商品进行质量检测之后发现，艾瑞拉、迎时、小绵羊、红 富士、雅路、锦佩、凯盛家纺、博洋家纺、法丹尼等品牌商品被列为不合格产品，涉及的主要问题是床品的使用说明、纤维含量、染色牢度、规格尺寸偏差率等项不符合相关标准要求。其中，雅路和锦佩两品牌被检出含有致癌物质“可分癌芳香胺”染料。此次工商局公示的北京市场在售的 十个不合格品牌和产品中，仅有东莞雅路家纺的华贵大提花印花四件套以及上海锦佩家纺的时尚韩式四件套检测出“可分解致癌芳香胺染料”。纺织品业内人士表示，这20%的“毒家纺”给整个行业拖了后 腿，实际上多数正规家纺品牌十几年前就已远离“致癌染料”。

3、结构安全不合格达三成 儿童家具何时安全

近日，上海市工商局对本市销售的3-14岁儿童使用的柜类、椅类、床类等24个批次家具进行了质量监测，结果显示，本次检测的24个批次儿童家具中，共有13个批次不合格，不合格率达54.12%。其中，结构安全性能不合格的有8批次。面对市面上儿童家具鱼龙混杂的情况，上海市工商部门建议消费者购买儿童家具时要优先考虑产品安全性能。

二、展会论坛

1、第30届国际名家具（东莞）展览会（简称：名家具展）

2013年9月9日，为期5天的第30届国际名家具（东莞）展览会闭幕。本届展会共吸引了895家企业参展，汇聚了海峡两岸及香港七成以上的家具品牌，并首次增设了红木家具展。本届名家具展共吸引来自各地的62,500多名客商入场观展，海外采购商数量达到4,766人，均高于去年同期的展会。

家具企业“触电”看好“O2O”模式

名家居展上，不少家具电商大力推介“O2O”（Online To Offline）项目，吸引经销商眼球。国内家具企业主也纷纷表示，未来的家具触电之路势必将围绕“O2O”模式展开,此模式有望成为家具电商破冰之道。

“O2O”项目推荐：

1）海尔日日顺对家具设计师进行推介；

2）乐美居打出“用好终端店铺人流，直接抢淘宝的生意”的口号；

3）家具点评网正式上线，旨在积攒用户评价的基础上带动产品销售。

家具同质化现象得到遏制 定制家具走向大众

家具企业不断加强研发设计力量、产品同质化程度下降的趋势引起业内关注。自去年起，名家具展开始在秋季展上单独举办设计展，而在本届展会上约有30家设计机构参展，十大室内设计师也携作品前来，引领了家具行业加强研发创新、规避同质化困局的潮流。

值得注意的是，本届展会上呈现出定制家具走向大众的趋势。目前定制家具更多地转向民用市场，很多普通家庭开始接受和使用定制家具，也使定制家具市场进一步扩大。

家具产品消费特征

欧美中式受家具消费者亲睐——欧美式仍然是未来家具市场的两大主流风格趋势，尤其是市场，能够满足富裕贵族阶层的消费诉求。

“大家居”成家具发展新势力——“大家居”、“整体家居”是今年以来流行的概念和业界趋势。消费者已经由过去单一购买家具的习惯逐渐向整套购买的消费习惯转变，所以对于有实力的大品牌而言，未来的竞争更多体现在整体家具配置能力、产品链整合能力、展示空间打造能力等方面。

2、第十九届家具展览会

9月11日-15日，第十九届家具展览会在青浦赵巷的上海吉盛伟邦国际家具村开幕。45万平方米超大展览规模，580个家具制造企业参与，设有12大主题展区，打造专业采购平台，并承诺同步对终端消费者让利。与此同时，首届JSWB上海进口家具展览会启幕，荟萃100多个欧美一线进口品牌。

设计馆扩容设计师作品展与材料精品展同场举办。

2013年，展会主办方将继续倡导原创设计，为中国家具制造提升更多附加值。原创设计馆展出面积扩大，在原W5号馆的基础上增加W4半个馆，

此外，展会主办方特设FMC精品集群展，展出生产设备及原辅材料精品，与家具制造商实现上下游产业联动，以原创设计和更多新工艺材料的选择促进展商设计新产品，提升产品质量及附加值。

半数厂商属意国内市场。

据主办方统计，在已经报名参展的生产企业中，已有近半数企业将国内市场作为今年拓展的重要对象，比2年前增加了约20%。

3、2013中国家居产业高峰论坛

品牌化发展成家居业突破口。9月10日召开的“2013中国家居产业高峰论坛”召开，主题为“新形势、新思路、新作为”。与会嘉宾们坦言，家居行业洗牌效应已经显现，新形势下，企业品牌化发展已迫在眉睫。

工商联家具装饰业商会会长、月星家居集团总裁丁佐宏：家居行业粗放型生产的时代已经结束，劳动力逐渐减弱，中国家居企业应从根本上改变观念，由中国制造向中国创造转型。“中国的品牌今后要不靠价格，靠品质来赢得市场。 ”

工商联秘书长王忠明：中国家居行业每年有一万多亿元的产值，却没有一家企业占比能够超过1%，行业集中度低。这一方面说明行业均衡稳定，但另一方面，也意味着它酝酿着巨大的空间，能够诞生出更强势的大企业，与国际集团竞争。

三、市场类

关键词1：营销创新

1、家具行业租赁模式：是商业模式还是营销噱头？

近日，深圳家具市场上增设了以信用、借贷关系为基础的家具租赁经营业务，让家具变得也能出租，这种新颖的商业模式，引起了业内极大关注。

富之岛家具董事长何循证表示，现在富之岛卖场内的全新家具在正常售卖的同时都参与租赁业务。租出去的家具回收回来，一般都会进行维修和翻新，然后以二手家具的价格进行再出租。

但业内人士认为，我国目前家居租赁市场还不太完善也很不成熟，且配套服务也有待改进。目前仅在几个一线城市有初具规模的家具租赁企业。

2、家具卖场多元化经营 营销手法各异

各大卖场通过自身特色的细化，抓住了忠实客群。而基于各自对卖场前景的判断，未来也将会有不同的出牌方式。

论形势，合理布局因地制宜，连锁经营是家居卖场发展的大势。2010年前后，大型家居卖场进入了全面扩张时期。到2014年上半年，居然之家提前完成“2015年 连锁门店数量超过100家”的计划；红星美凯龙官网显示商场数量达到115家。集美目前门店数量为9家。城外诚现仍保持单店形式，但城外诚家居广场副总经理刘洋也表示，连锁发展是行业的未来，“以后有机会也要搞”。

论变化，卖场规范服务升级。卖场刚性服务业功能愈发凸显，售前、售中、售后都离不开卖场的参与。因此，先行赔付、免费检测、送货零延迟、延长保修期等倾向于消费者的服务条款才深得人心。

电商模式是趋势，但仍处于探索阶段。受产品属性限制，家居企业电商成功模式还需要探索。

精耕上下游产业。未来的卖场对上下游产业的精耕细作必然是一大趋势。居然之家的丽屋、乐屋、尚屋，早已涵盖了建材超市、家装、家居用品等多个家居延伸业态，并有主营灯饰的靓屋开业在即。据悉，其日后还要开设计。居然之家深耕的目的就是实现大家居的梦想。

促销手段丰富化。以爆破营销为代表的精准营销、文化营销、打小区等促销方式遍地开花。

3、红木家具团购：打造出品牌度的新模式

广东省深圳祥利工艺傢俬有限公司（即友联•为家）在其工厂开放日中就推出了拼单团购活动，给予参加团购客户较大的优惠折扣，吸引了众多客户当场下单订购，受到了广泛好评。

目前，红木家具企业的销售渠道大都是零售与经销商模式并存，而团购营销模式应用水平较低。但团购模式所具有的巨大发展已逐渐显露。友联•为家营运总监谷建芳表示：“红木家具市场开始向规范化、规模化的方向发展，企业要想突破，唯有营销多变才能赢得市场。从某种角度讲，团购是一种很好的营销模式，既增加人气，拉动销售，又帮助企业提升品牌度。”

关键词2：渠道扩容

1、传统家电卖场加速“去电器化”进程

苏宁宣布红孩子将于今年9月底在北京和无锡的苏宁超级店首次开设实体店，正式构成母婴品类产品双线联动体系；同日，国美旗下电商平台国美在线快消品正式上线，也被看作是国美在线下半年去电器化策略下引入的新品类。的两家传统家电卖场正在悄然加速“去电器”的进程。家电观察家梁振鹏表示，电器利润很稀薄，市场增长缓慢甚至于萎缩，所以，如果压缩电器品类占比，扩大用品、母婴、玩具、家居等其他高毛利商品比例，有利于增加营业收入和利润。

关键词3：市场走势 行业格局

1、淋浴房产业形成三“山”鼎立

原本属于卫浴行业小配件的淋浴房已成为一个百亿元的大产业，形成中山、佛山和萧山三“山”鼎立格局，其中中山更是占据了国内市场60%的份额。截至目前，中山市淋浴房企业有200多家，去年产值达到60多亿元，出口超过5亿美元，淋浴房行业显示出“中山独大”的强者风范。

2、涂料消费量调查 欧美不及亚太地区

据油漆与涂料工业协会日前发布的十大涂料品牌年度报告，2012年荷兰阿克苏诺贝尔以年销售额182.9亿美元位列，美国PPG工业、宣伟威廉、杜邦、德国巴斯夫名列二至五名。

全球涂料的涂布量2012年增长了10%，销售总额达到1200亿美元，产量3982万吨。亚太地区依然是的涂料消费市场，在2012年以42%的产量位居首位。中国占亚洲地区一半以上的消费，但快速扩张势头放缓。