林氏木业卫国：紧跟电子商务潮流 做家居业表率

【采访背景】今年天猫双十一大促活动中，家居类产品异军突起，销售额前十名的商家中四家家居类企业入榜。其中林氏木业家具旗舰店单店销售额突破1.126亿，位居天猫品牌销售额排行榜第九，位居家具类目，林氏木业有3家店铺进入了家具类目前20，林氏木业集团旗下七大店铺销售总额达到1.6亿。林氏木业显然已经成为家居电商领域的佼佼者。

【采访时间】11月15日

【采访嘉宾】林氏木业公关总监卫国

【主持人】王丽君

林氏木业公关总监卫国

【采访实录】

备战全面充分 双十一打了场漂亮仗

【主持人】各位网友大家好，欢迎大家收看本期的《精英访谈》，邀请到林氏木业公关总监卫国，卫总，欢迎您。

【卫国】谢谢，荣幸来到房天下。

【主持人】我们都知道的双十一刚刚落下帷幕，在这样一场电商大战中，林氏木业在整个线上的销售量取得了骄人的战绩，很多家居业内人士以及我们广大的网友都想知道林氏木业背后的一些故事，包括如何看待电子商务这样一个未来的平台，所以今天特意请卫总来到房天下，和我们的广大网友，还有业内人士深度探讨一下。

个问题，我还是想请您帮我们回顾一下在今年双十一大战中我们是如何备战的，如何取得这样的成绩？您认为这样的成绩是不是已经达到我们的预期？

卫国：其实今年双十一我们备战还算是充分的，从5月份开始，升级仓库就一直在进行中。以前我们的仓库不是很大，后来我们把它升级到10万平米。今年林氏木业备货有三个亿，预计销售额是两个亿，但是当天销售额真正达到的只有1.6亿，所以没有达到我们的目标。当天场面，前两个是流量的高峰期，17内销售额就突破了1700万，两个就有5000多万了。但是很遗憾我们没有冲到两个亿。

【主持人】之前我们跟其他一些家居品牌聊天的时候，他们也提到，在双十一的前一天，他们的业主存放到购物车里的货量基本上达到8000多万左右，在这方面林氏木业是怎么来冲刺的，之前又是怎么预期的？

卫国：对于购物车的预期，双十一之前我们会做预测以及预售，在预售中，我们的客服会对客户进行有意识的引导，在这方面我们购物车额度也有1.6个亿。但是真正能转化下来的，当时也没有达到80%，还是很低的，主要是靠后来的流量喷发。

【主持人】其实除此之外，很多商家现在都在做电子商务，不论凭借怎样的平台，在这个过程当中很多的商家也遇到了一些问题，比如说如何在这样一个关键性节点之前进行推广，活动的备货，还有近期人员安排等等，有没有一些好的经验分享给其他品牌做一个借鉴呢？

【卫国】在推广方面，我们基本上都是靠电商的流量，把推广的功夫基本上集中在电商内，还有我们自然搜索这方面也是做得比较好的，类似于搜索引擎SEO。其实我感觉，在做电商这方面，我们做的的，还是团队。就是团队的工作氛围，员工培训等方面。每个人来到林氏木业的时候电商经历都是相当于空白的，但是经过公司的培养，自己感觉到有种归属感，尤其工作氛围轻松，在这方面我觉得其他公司可以借鉴。打造一支的电子商务团队，销售额自然会可观。

客服下一线 打造专业团队

【主持人】您给我们其他品牌确实提了一些关键的建议。其实很多网友想知道，一个电子商务的品牌，他们在售前、售中、售后是如何运作的，尤其是在售前，比如说电子商务对接人员沟通的是否专业，对我们品牌是否足够了解，对我们产品是否足够了解等；在售中的时候能否及时发货，能否及时对顾客进行相关引导；而在售后的时候如何进行服务和安装。在这很重要的三个环节，您能不能、仔细地跟我们谈一谈？

【卫国】整个商业来说除了生产，基本上就是售前、售中、售后三个环节，电商在这几方面也是比较的。比如，很多卖家的客服就是负责收钱的，经常使用的是套话。但是我们公司客服必须要下工厂、、仓库、展厅，要自己下到一线去，了解生产线，学会安装，要懂得计算多长时间之内你可以把一张床给安装好。在收款时你要对产品熟悉，不然客户资讯你，你这个床怎么安装的，你自己都不懂怎么去引导别人。

【主持人】我们现在有多少个客服？

【卫国】今年调整之后400人左右。

【主持人】400个客服每一个都要下工厂？

【卫国】对，每个人都要下工厂，去学习生产流程，熟悉产品，然后去展厅学习产品安装。售中的主要工作是运营部在做，包括备货，图片拍摄，文案写作。而林氏的售后还是比较强大的，售后商家基本上占到客服的1/3左右，售后会和客户形成一对一，专门帮助客户解决问题，假如这个客户的产品有问题的话，他反馈到售后部，就有一个人去跟进，把这个问题去解决了才到下一个，然后内部有系统地去规范这些问题，就是这样。

【主持人】其实在售后这方面我还想知道的就是，因为我们更多的是线上品牌，在售后过程当中，举个例子，在双十一时，一个北京的网友买了林氏木业某一套的系列产品，您觉得他最快可能什么时候才能接到我们的货，从接货一直到最终成单的过程是怎么样的一个流程？

【卫国】林氏刚刚创立的时候，我们发货到北京，北京有我们的专线物流，我们鼓励客户自己去提货，提货后我们去安装，但是随着电子商务的发展，这个方面越来越成熟，就诞生了一批既懂家具，又懂物流的第三方，负责物流、送货安装、售后服务，我们跟这些第三方对接。假如北京的客户在我们那里拍下产品，然后发货，从货物发出以后，我们这部分没有产生问题之前还是客服在跟进，货物到了北京，我们现在一般都励客户去使用第三方这种服务公司，然后送货上去给他安装，有问题可以直接联系第三方服务公司，或者他也可以联系我们的售后，售后再跟那边对接。第三方服务商有一个，懂家具，懂维修，懂安装，所以他在运输还有售后方面，对我们会有很大帮助。

【主持人】我们现在在各地都是通过这样的途径吗，还是以后有可能在公司的品牌和资力足够强大的时候，也建立自己的第三方物流或者是售后的服务？

【卫国】我们目前为止还未涉及这方面。以前在佛山、珠三角周围我们有自己的安装队伍，电商毕竟是年轻的，擅长家具业务，不一定擅长物流。所以说我们暂时把物流交给那些擅长的人来做，至于以后我们会不会通过开体验店或者直接建立我们的送货安装物流团队，还会再进一步考虑，短期之内我们是没有精力去这么做。

【主持人】随着公司的规模扩大可能会慢慢再有这样的意向？

【卫国】对，但是在这方面我们也出台了一些措施，对服务商进行考核，要保证我们的客户体验，如果那些服务商考核没通过，我们就会把他淘汰掉。

【主持人】一定要保证他对我们业主使用的感受度，这样的话对我们品牌才是一个比较好的口碑的宣传？

【卫国】对。

直面投诉 产品+完美服务是利器

【主持人】有一个问题，就是其实大家在网络购物过程中，难免会出现一些负面情绪，或者是对卖家的投诉，我想知道在这方面，林氏有没有一些成功的案例或者是我们内部的一些规范来保证客户对我们这个品牌的忠诚度和美誉度？

【卫国】首先，我们买东西，当然想买自己喜欢的，就是理想中的产品。首先如实描述产品是减少客户投诉的前提，我们首先尽量在源头上杜绝。

其次，投诉分为几个方面：质量、价格、材料等问题，或者运输损害，又或者就是买的不爽，我们针对这些不同的售后问题会有不同的处理方法，会有专门的售后去对接。举个例子，有个客户以前买了我们的家具，他当时买了可能心情不好，一开始他就直接给我们差评，然后就说你不要找我，我最近心情不好。你知道在电子商务中，信誉是重要的，然后我们就有一个售后与他对接，接洽了很久，客户也最终被我们的诚意打动。

【主持人】这种业主也是有点敏感了。

【卫国】就是说电商上的人鱼龙混杂，形形色色，我们不惧怕投诉，更会正面地面对投诉，是我们的问题我们愿意去解决，不是我们的问题，我们也不会害怕。

【主持人】所以在这方面我们还是有一些自己的处理经验，也包括我们的客服是很有耐心的？

【卫国】有耐心，在我们那里，你有多少业绩不重要，关键是我们考核之中的客户好评率。

传统品牌争蛋糕 品牌推广寻求新的突破口

【主持人】其实刚才我们在聊的是网络品牌口碑的传播，其实林氏木业从2007年创店，到2008年旗舰店正式成立，到现在也有五到六年的时间了。

【卫国】2007年到现在，对。

【主持人】这样的一个时间段，我觉得更多可能是电子商务成就了这样一个品牌，可能前几年确实没有太多人关注林氏木业这样一个品牌，但在现在依托于电子商务，林氏木业已经形成了品牌的效应和推广，我想知道，在品牌排行榜当中尾随在我们其后的，很多品牌是有线下体验店吧？

【卫国】对，有体验店。

【主持人】现在有越来越多的品牌来到线上与我们竞争，而且竞争相对来说是激烈的，我想知道林氏接下来在这方面如何应对？

卫国：这方面确实值得我们思考，因为传统品牌刚开始不重视线上，我们就趁着这个空隙把它发展壮大起来，但是发现蛋糕那么大以后，传统品牌都涌进来了。在推广这方面，我们以前没有重视，林氏做品牌基本上都是靠客户口碑相传做起来，我们有一些措施，例如买家秀，就是说客户买了产品可以秀出来，秀出来我们给他奖品，也就是说通过这样的活动让客户为我们做推广、做品牌，以前基本上都是这样做，我们的品牌基本上这样做起来的。但是今后几年，随着传统品牌的涌入，我们应该思考别的推广方法和出路，在以后可能会跟一些媒体合作，会开拓一些新的品牌推广渠道，当然传统优良品质也不能放弃。

【主持人】其实一方面是品牌推广，一方面是客户体验，现在的品牌推广形式有很多，不知道您是更偏重于哪种形式？

【卫国】在我们内部有这么一个说法，很多商家会通过明星效应来推广品牌，当时我们也想这么做，其实这样做有没有效果呢？刚开始效果是有的，但是长期下来太依赖这方面就危险，也就是说你付费流量得来这样的效果，成本高，不健康，一旦流量入口被抹杀就危险了。我们与其走这条路，不如把这些钱让利给那些消费者，也就是说在我们内部把那些广告的钱基本上直接让利给消费者。如果你观察我们店铺的产品会发现，我们的产品价格是比较低的，而且一直在坚持。

抵抗电商是正常现象 双方应利益平衡点

【主持人】我是这样觉得，对于现在80后这些主力的消费群体，大多数顾客对于品牌的忠诚度越来越高，我们接触的很多品牌还是更加关注品牌的一些推广，包括业主美誉度及口碑的宣传，其实我也能感觉到，林氏已经开始注意到这方面。作为一个媒体，未来我们也愿意来监督甚至帮助、协助林氏木业来做推广的工作。除了这件事，我们也想知道，最近有一个比较热门的新闻，十九大家居卖场联合抵制天猫，不知道对于这件事您的整体看法是什么？您对于林氏木业未来线下实体店的规划是不是已经有初步的想法？

【卫国】首先说一下，我们过去是没有实体店，但是后来O2O风暴刮起的时候，林氏木业也想尝试一下。我们已经开了几家实体店进行测试，以后会不会扩大规模，就看经营的效果如何。对于线下实体店的反抗、抵抗天猫，归根到底都是利益的问题。触动了这块蛋糕，抵抗是很正常的事。但是假如哪一天，二者能找到一个共同的利益分配点，抵抗可能就不会再有了。互联网毕竟是一个潮流，你全都抗拒的话，这个潮流最终会将你淘汰。与其我们这样拒绝它，倒不如想办法去拥抱它，路在哪里，还要靠传统的企业去思考。

【主持人】其实天猫为了保证业主的线下体验，在北京市场，去年就已经开了爱蜂潮这样一些线下实体体验店。我也想知道，在体验店业主的体验效果是怎么样的，对于我们接下来的进展，您能否跟我们简单再透露一下？

【卫国】体验店跟传统的店面有什么差别呢？我觉得的差别就是现在的体验店并不是很重视销量，它不是以销量为主导，而是以体验为主导的，就是说客户在网上咨询，图片文字不能满足我，我不能完全信任你，我就想看一下实物，那么体验店就提供了这种功能，它的价值最终是要体现到线上去的。所以天猫在选址时，就选了租金比较，成本比较低一点的店面，线下体验馆的运营人也比较少，因为不需要那么多人来促成销售。

【主持人】我们现在自己的线下体验店是否已经开始有所计划和动作了？

【卫国】我们现在爱蜂潮也有体验店，在深圳和佛山本地也有体验馆，未来如果经营得好的话还可以开一两家或者是全面铺开。

【主持人】就是在销售量比较高的一些地区，为了保证业主的线下感受对吧？

【卫国】是的。

紧跟电子商务潮流 成为家居业表率

【主持人】最后一个问题相对来说比较宏观一点。家具行业在电子商务这条道路上其实已经探索了几年的时间，这段时间其实说实话没有一个实质性的进展，也没有一种成型的模式，您对于电子商务与家具行业这样的一个融合，有没有自己的一些想法和观点和我们分享？

【卫国】别说家具电子商务，整个电子商务的年龄都是年轻的，但是未来有前途，道路也肯定是比较曲折的，家具电子商务因为产品的特殊性，发展是比较迟缓的。林氏木业也是2007年才成立，我们发展到今天虽然有一定的成就，但是整个线上的销售总额占整个线下或者是传统家具销售总额的分量少，跟国外的对比，我们简直微不足道，所以未来我们要挖掘这方面的市场。

【主持人】在电子商务这方面，您觉得道路很曲折，但一定有一个光明的未来。其实最后一个问题，因为大家关注林氏木业这样一个成功的品牌，在2014年我们品牌发展的规划以及公司的战略规划是什么，能不能透露一下？

【卫国】简单地透露一下，我们现在还是跟随整个电商潮流，继续把我们品牌做大。我们也希望在未来能够为整个家具行业做个表率，有更多传统的家具商进来，然后一起把市场做大。只有市场做大，客户才会相信在网上买家具是值得尝试，市场从而也会不断扩大。在未来，我们也会加快线下体验馆的建设与运营，可能会集中一部分精力在这方面，不排除未来可能进驻线下传统卖场。

【主持人】能不能透露一下明年整体的销售预期？

【卫国】销售预期大体是最近几年销售额。我们计划冲击十个亿的销售业绩。

【主持人】明年呢？

【卫国】如果是按照最近这几年的趋势，明年预计达到15到20个亿的销售额。

【主持人】这对于家具行业来说是一个宏伟的目标。在电子商务中，我们做了很多的创新和引领，接下来房天下会一直关注林氏木业的发展情况，也希望我们能够形成一个战略合作联盟，谢谢您。

【卫国】好，感谢房天下的采访。