“家具光棍”美乐乐:“小明，滚出去”与“双11，归来”

“双11”是校园文化产物，而电商界涉猎“双11”则是从2009年开始的。久而久之，这天已成电商界的促销狂欢日：2013年天猫平台单日交易额达到了创纪录的350亿。

天猫-淘宝是的电商平台，它的兴起对国内中小企业商贸起到了至关重要的作用。如同近日的流行的段子“小明，滚出去”，也有商家选择了中途退出“集体”，毅然开始“光棍”生活。后来因O2O模式“意外走红”的家居电商美乐乐当属于此例。今年“双11”，美乐乐的促销虽与“老东家”不可同日而语，但却也显现出了别样的风韵。

“滚出去”后的“活”与“火”

美乐乐从天猫退出是2011年，CEO高扬曾回顾道，天猫平台上创办的企业，离开后基本上没有一家活得下来，从现在来看也大致如此。流量是电商的命绳，据说美乐乐撤出时，天猫流量与自营平台流量各占一半。面对“流量雪崩”的危局，撤出天猫后的美乐乐为了“活下来”，在线下实体店试点初见成效后，通过在大量开店来代替流量的不足。

三年间，美乐乐实体店增加到了300多家，这在当时让外界感到难以理解。但是“线上引流+线下体验”的O2O新型商业模式，也着实让美乐乐“火”了一把。

“光棍小明”的“双11魅力”

相比有“组织”照料的品牌电商，单飞后成为“光棍”的美乐乐显得势微力薄。而如历次促销活动，嗓门大、噱头足都必须靠真金白银堆出来。因此美乐乐若想分得杯羹，除下蛮力更要“巧”劲。

有业内人士分析，在电商和卖场的夹击下，美乐乐的“双11”竞争力还源自O2O商业模式的独特性，用“光棍理论”调侃，可以归纳为有房、有车、有品、有票子：

（1）“房子”——体验馆

O2O模式有别于其它家具电商的主要区别是拥有大量的实体店。一般而言，品牌家具的实体店由经销商开设，而电商则往往为工厂直营。常常出现厂家为避免电商与经销商冲突，而将网络作为销售低端款或库存的场所。而美乐乐模式由于搭建有“房子”——实体店，因而可以先感受家具品质，再决定是否购买。

（2）“车子”——快速交货

传统家具销售“爆破营销”一说，而“双11”则可看做是电商界的“爆破营销”。虽有聚人气、消费者受益等好处，某些电商单日的销售量甚至可以占到整个季度的额度，这让其后台的库存与配送吃紧。同时，由于家具属于大件品类，商家与消费者散布各地，增加了运输过程中的不确定性。而据说美乐乐3年间在搭建了15个仓库，通过销售预测等方式将送货时间缩短到最快7天到12天，一站送达包安装服务也颇受好评。

（3）“品”——进口家具

电商进口产品方兴未艾之时，美乐乐已悄然成为了国内的家具进口商与进口家具经销商。据说，从越南等东南亚国家进口的家具已占到其平台交易额的40%，下半年，美乐乐更从美国原装引进Simmons、Sealy等品牌床垫。这些原本只在一二线城市卖场销售的货，被美乐乐以1/2甚至1/3不到的价格出售，在本次“双11”更打出了5折的折扣率。

（4）“票子”——5折背后的“折中折”

另据其内部人士透露，美乐乐此次活动的折扣产品，多数更参与14%的满减。以进口床垫为例，5折的折扣率参与满减后可达4.3折，再算上比传统渠道低1/2到1/3的定价，消费者实得折扣约为1.5折左右。

趋势：“钻石王老五”如何养成？

俨然随着业界及资本界的青睐，美乐乐这几年在家具这个细分领域俨然有从“光棍”华丽蜕变为“钻石王老五”的势头。若细究其中养成过程，“借势用势”的意味颇为明显。

随着我国电子商务零售的发展，消费者在购物前越来越习惯到网上去搜索目标产品或获取相关信息。这就为O2O中的Online创造了流量。卖场发展电商过程中对体验重要性的不断灌输，及家居消费过程中对体验的依赖，在外部舆论和实际需求之间形成了共鸣。这悄然构成了O2O中的Offline的必然性。

因此，美乐乐这种O2O模式虽单从线上或线下看，均不占。但家具之所以有别于其它产品，在于它所耗费的资金量极大，消费者购物前往往会更加理性，货比三家。无论是“裸价”还是“白送”，噱头以外消费者看中的更是性价比与实际所得。