“有事儿赶紧说事儿，没事儿务必找事儿。”借势营销和造势营销一样都不能落下，这是营销从业者的工作常态，尤其逢节假日或爆点事件，营销界从内到外、从上到下掏心挖肺，各路招数、各种技能无所不用其极。但在家具建材领域，你依然可以看到一些如爆破活动、总裁签售、明星见面会等老套的营销手法活跃于市场，这类营销手法传递给消费者的是“有折扣”“划算”“”等认知，往往无法与品牌内涵形成强烈关联，从品牌长效传播上讲鲜见案例。
当然在市场营销里面，如何用相同资源以低成本达到四两拨千斤的效果，是需要一套深度策划和周密逻辑推理的。近期笔者留意到腾讯视频上的一支以“315种绽放，厨房不止一样”的2广告短片。短片包含了体育郭晶晶、情歌天后许茹芸、《舌尖上的中国》导演陈硕、美食旅行家及网红猫力4个不同属性的人在厨房绽放幸福的生活场景…………
随后笔者进一步查询下去，发现在微博圈有部分明星大咖号在转发的一组关于上述4个人厨房秀生活的海报……关键是海报上发现了志邦厨柜的LOGO露出。
看完这一组信息，笔者不经意瞄了一下桌边的台历，恍然大悟，3月15日要来了，这是志邦厨柜为3.15的来临而精心策划的病毒传播素材，明明就是一起不折不扣的事件营销传播嘛！
营销传播策略逻辑一：换个思维玩儿营销
我们先来看看志邦为什么选这样的项目来赋予品牌内涵，它的起心动念会是什么呢？
长久以来，厨柜行业的传播点从宣导结构的改善转移到鼓吹材质的突破，营销创新点大多来自产品。而事实上，在营销行业，目前的趋势已经从产品核心走向了用户核心，传播上一味的凸显自己的产品已经很难打动消费者，也很难形成自己产品及品牌的差异化认知。其实除了产品，品牌营销还有很多事儿可以做。
回顾了一下近年来志邦厨柜的营销传播策略，从找跳水女王郭晶晶代言，到包断城市热点媒体，再到美国时代广场的震撼亮相打破围城，从传播上已经撕出里一个裂口。可以看到，志邦厨柜虽然专注厨房，但从未将眼光局限在厨房。作为行业的领导者，他们似乎要改变的是中国人的生活方式。
在此大背景下，志邦厨柜营销率先转身，借315的时间节点和消费者紧密的站在一起。发起一场利用新媒体形式炒作“315种绽放，厨房不止一样”的事件营销计划也就在情理之中了。
营销策略逻辑二：选择族群领袖代言发声
根据引爆流行趋势的法则就是要找个“个别人物”引发一场流行可能，志邦厨柜这次传播发声体选择的“个别人物”=“特征鲜明的个别族群”。2015年5月，志邦签约了郭晶晶，提出“晶志生活”的传播点，而集跳水皇后、奥运、豪门婚姻等关键词于一身，郭本人从来就是个话题明星；短片还牵手影响过一代人的情歌天后许茹芸，也因猴年春晚而影响力大大提升；再加红透半边天的《舌尖上的中国》导演陈硕与年轻活力的美食旅游达人猫力，不同成长背景、不同舞台绽放人生的4个代表性人物同时出现在志邦厨柜的广告片里，本来就是一种话题，而这4大话题人物其实分别代表了70、80、90后的庞大族群，他们身后的粉丝团体为“315种绽放”营销炒作带来的加持力可想而知。
营销策略逻辑三：关联品牌内涵很重要
一个营销案例是否，我们一定会审视其与品牌的粘性，及与品牌内涵的关联度到底有多深。
在此案例中的3个女主中，2012年底郭晶晶与霍启刚结束爱情长跑组成家庭，2013年底许茹芸与韩籍男友崔栽诚喜结连理，她们均是上得了厅堂下得了厨房的女子，他们是许多家庭与事业并重的成功女性的代表，她们温柔娴淑，生活精致，举手投足间都秀出了家庭的美满，生活的幸福；而另一女主猫力女士与男主陈硕先生都与美食有关，猫力边玩儿边吃边分享，有着吃遍全球不罢休的气场，陈硕极尽所能的弘扬中华美食文化，带着观众的味蕾跑遍我大中华你能想到的任何角落，似乎他们天生的使命就是要来分享多彩生活滋味的。
随着经济的发展，人们对于精致生活的追求上升到了的高度，视频中的4个角色不同程度地诠释了他们认为的幸福生活，满满的生活正能量，而这也正是志邦厨柜想要表达的“315种绽放”生活气质之一，我想，未来或许还有更多其它的热爱生活的社会著名角色会出现在志邦的广告片里。
生活态度本来就有很多种表达方式，作为一家以“专注厨房，更懂生活”为品牌SLOGEN的厨柜企业，在3.15期间提出来“315种可以绽放的生活方式”，何尝不是一种的自我表达呢？
营销策略逻辑四：空中造势与地面共振
后我们来看看人们喜闻乐见的分析，即所谓的营销落地。
笔者目前看到的这组传播在线上部分的设计中包含了1个H5+1个广告短片+1组病毒海报，以及一系列的解读文章。姑且不去臆测志邦厨柜会为此项目进行多少线上线下的媒体投放，进行多少的外围资源配备。就当前可以看到原则上4大“族群代言人”的微信、微博、公众号、朋友圈、头条号等资源肯定是转发炒作无疑了，作为意见领袖其强大的粉丝群及关注吃货群体会一涌而上，传播效力不可小觑。
我想做品牌营销的高境界大抵就是不谈产品，但产品已经卖到大街小巷了。可以留意到一个细节，志邦这次传播的H5里面有设计一个“与明星拍照”的小互动，营销事件还未正式推广几就吸粉一堆，线上预定下单已经过百。
当然，这些小心思放在大事件营销及病毒传播的营销领域来讲，并不是一次的玩儿法，但对于厨柜领域而言，品牌影响润物细无声，站在消费者的视角，利用族群效应，引起消费者内心对家的认可，对多种居家生活方式产生共鸣，引发对美好餐厨空间的共同向往的玩儿法并不多，志邦厨柜已经算是行业先行者了。作为一个有着接近20年历史的厨柜品牌，志邦在厨柜行业一直处于领先位置，而这一次的营销，志邦再一次为同行业奉献了一个精彩的案例。
（文/泛家居网陈巧利）
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